隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療美容類廣告在市場中的份額越來越大，但發(fā)展的同時，也出現(xiàn)各種各樣的問題。筆者就醫(yī)療美容廣告監(jiān)管中存在的問題和解決方案，提出一些粗淺的想法和建議。  

一、與日俱增的廣告需求和相關規(guī)章滯后產(chǎn)生矛盾

       （一）現(xiàn)行規(guī)章在立法角度存在嚴重的滯后性，無法滿足醫(yī)美行業(yè)發(fā)展需求。  

       《醫(yī)療廣告管理辦法》2007年施行，當時的醫(yī)療機構以國有公立醫(yī)院為主，民營醫(yī)院還未興起，廣告發(fā)布形式也以傳統(tǒng)媒體廣告為主。時至今日，相關規(guī)定已跟不上如今醫(yī)療廣告的發(fā)展形勢。  

       醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展，與醫(yī)美行業(yè)相關的醫(yī)療器械、產(chǎn)品、藥品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售也隨之發(fā)展，形成龐大的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)療美容屬于消費型醫(yī)療服務，是人民追求美好生活的消費升級，其影響面和重要性與疾病醫(yī)療不同。然而，受《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)制，醫(yī)美技術或醫(yī)美項目不在該辦法第六條“醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項目”規(guī)定的“八準”之內(nèi)，必然不能取得廣告審查批準。與同為廣告法第四十六條需發(fā)布前進行審查的廣告比較，《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標準》和《獸藥廣告審查發(fā)布標準》均沒有類似“八準”的內(nèi)容，存在法律意義上的不平等。上述商品的重要性并不亞于醫(yī)療美容，也未因缺失“八準”規(guī)定而產(chǎn)生監(jiān)管盲區(qū)。  

       按照“八準”的要求，目前涉及宣傳醫(yī)美服務內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廣告，絕大多數(shù)沒有廣告審查批準文件。一方面，無法保證消費者的合法權益，并給監(jiān)管部門帶來巨大的履職風險；另一方面，相對滯后的法律規(guī)定也使得日益增長的醫(yī)療美容廣告需求得不到滿足，醫(yī)美企業(yè)陷入困境。  

       （二）現(xiàn)行的醫(yī)療廣告審批制度本質(zhì)上是登記審查來取代廣告審查，沒有真正實施對廣告內(nèi)容的審查。  

       2017年10月25日，中共中央、國務院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，要求加快轉變政府職能，進一步推進健康相關領域簡政放權、放管結合、優(yōu)化服務，政府對醫(yī)療美容廣告的職能定位應該是服務與監(jiān)管并重。而目前醫(yī)療美容廣告“八準”清單上的前六項內(nèi)容均為醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證上明示內(nèi)容，屬于醫(yī)療機構的法定登記信息。在法律層面，法定登記信息是登記的內(nèi)容和履職方式。醫(yī)療廣告審查則是對廣告內(nèi)容的審查和履職方式。登記和廣告審查是兩種不同的職能，如果不仔細甄別醫(yī)療美容廣告與醫(yī)療機構法定登記信息的區(qū)別，就以八項法定登記信息限定為醫(yī)療廣告的內(nèi)容外框，其實質(zhì)上就是以醫(yī)療機構的登記審查來替代醫(yī)療廣告審查，以登記信息取代醫(yī)療廣告，剝奪了醫(yī)療機構發(fā)布廣告的正當需求。  

       隨著行業(yè)不斷發(fā)展變化，此種管理方式嚴重抑制醫(yī)療機構的發(fā)展，尤其對以醫(yī)療美容機構為代表的民營經(jīng)濟體來講，僅允許廣告宣傳八項執(zhí)業(yè)許可證登記信息，不允許做服務內(nèi)容介紹、不允許做技術發(fā)展介紹等，在某種程度上限制了該行業(yè)的發(fā)展。  

       （三）監(jiān)管職責劃分、監(jiān)管內(nèi)容邊界不清。  

       目前，在醫(yī)療廣告監(jiān)管中的另一個困境是多部門管理造成權責不對等，實際上在沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告時這個問題就已經(jīng)存在?！夺t(yī)療廣告管理辦法》明確了監(jiān)管機關和前置審查機關：“工商行政管理機關負責醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負責醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機構進行監(jiān)督管理?！?nbsp; 

       “電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。中醫(yī)、中西醫(yī)結合、民族醫(yī)療機構發(fā)布醫(yī)療廣告，應當向其所在地省級中醫(yī)藥管理部門申請?！笔袌霰O(jiān)管、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門等多個部門監(jiān)管醫(yī)療廣告，相關職能部門對職責和義務的理解不能完全對齊，造成權責分配不對等。由對醫(yī)療專業(yè)領域不擅長的市場監(jiān)管部門負責醫(yī)療廣告監(jiān)管，不僅對于專業(yè)領域的違規(guī)廣告內(nèi)容難以辨別，也給這些部門帶來不必要的履職風險，更與“誰審批誰監(jiān)管”的事中事后監(jiān)管原則不相符。  

二、對醫(yī)療廣告監(jiān)管的建議及意見

       （一）調(diào)整和修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》。

       醫(yī)療廣告事前審批方式不宜改變，可以參照《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等相關法規(guī)規(guī)定，將“八準”式審查改為“八不準”式審查。對廣告內(nèi)容審查的標準不是根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條的“八準”清單，而是根據(jù)第七條的“八不準”清單，只要醫(yī)療廣告中不存在“八不準”清單上的內(nèi)容，在滿足其他法律法規(guī)要求的前提下應允許發(fā)布。  

       （二）明確醫(yī)療機構信息公開范圍。

       根據(jù)《中華人民共和國消費者權益保護法》《國家健康委關于印發(fā)醫(yī)療衛(wèi)生機構信息公開管理辦法的通知》等相關法規(guī)規(guī)定，為保護消費者知情權而提供醫(yī)療服務基本信息的行為，不應屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。因此，應當允許醫(yī)療機構自建或利用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布醫(yī)療機構基本信息。同時，根據(jù)衛(wèi)健委《關于印發(fā)醫(yī)療衛(wèi)生機構信息公開管理辦法的通知》，建議重新調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》中與《通知》相沖突的法條，不要讓基層執(zhí)法部門不斷分辨哪些是醫(yī)療信息，哪些是醫(yī)療廣告。  

       （三）制定醫(yī)美行業(yè)商業(yè)宣傳規(guī)范。

       不相適宜的醫(yī)美廣告立法不僅遏制消費需求，還會影響供需雙方的信息對稱性和消費者知情權，造成行業(yè)市場秩序混亂，基層執(zhí)法部門也難以推進執(zhí)行。因此，制定醫(yī)療美容行業(yè)商業(yè)宣傳規(guī)范，變得非常重要，也十分迫切。合理有效的宣傳內(nèi)容，既滿足商家正常的宣傳需求，也保障了消費者的知情權，使消費者在享有充足信息的前提下，能選擇最適合自己的服務。