醫(yī)美獲客方式在不斷變化，雖然獲客方式越來越多，但壓力卻越來越大，在不斷變化的市場環(huán)境之下，什么才是最能打的核心競爭力？

01醫(yī)美獲客方式變遷

       數(shù)年間，機構的獲客方式發(fā)生了翻天覆地的變化，主要可分為：地面廣告獲客、百度獲客、垂類獲客、流量APP獲客、社媒獲客。

       在最開始的地面獲客時期，公交、地面廣告牌、電梯廣告、小區(qū)廣告牌等成為醫(yī)美機構的主要獲客來源之一，其次還有與美容院、理發(fā)店等，達成導流合作等方式。

       而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，當百度發(fā)展成國內(nèi)搜索引擎巨頭時，醫(yī)美機構，尤其是大型機構的獲客方式也發(fā)生了變化，百度競價尤受集團型醫(yī)美機構的青睞，在線廣告收入成為百度的“搖錢樹”，2019年，百度在線廣告收入達到781億，占總營收72.7%，其中醫(yī)療廣告的推廣收入約占40%。

       雖然后期百度的醫(yī)美流量與機構客戶被垂類APP分走一部分，但仍然不容小覷，即使到了今天，我們在百度搜索醫(yī)美項目“瘦臉針”，也仍然能發(fā)現(xiàn)，排名較前的鏈接，全是機構的廣告。

 （百度搜索：瘦臉針）

       垂類APP發(fā)展起來之前，消費者想從百度了解醫(yī)美知識，難度不亞于大海撈針。

       2013年前后，垂類APP發(fā)展起來，最初時多以UGC內(nèi)容社區(qū)的形式存在，相比于百度，垂類APP最大的特點就在于有筆記、有科普、有分享，消費者在消費者之前，能夠更直觀、真實的了解到做整容手術到底是怎么回事，到底術前術后效果對比如何，術后尷尬期如何正確恢復。客觀來說，醫(yī)美行業(yè)進入良性發(fā)展時期，醫(yī)美信息壁壘能較大程度被打破，垂類APP功不可沒。

       垂類APP也確實帶來了新的獲客方式，不愿意再在百度競價排名上燒錢的一些中小型機構，開始關注垂類APP，這也是醫(yī)美獲客方式第二次發(fā)生轉變，從百度到了垂類APP。垂類APP的鼎盛時期，除新氧、更美APP、悅美之外，百度也跟風上線了垂類醫(yī)美APP——檸檬愛美，不過無論是市場聲量還是消費者認可度來看，都相對遜色，很明顯，競價排名才是百度所擅長的。

       在垂類APP之后，獲客方式還發(fā)生過一次較大的轉變，那就是——流量平臺入場了，阿里、京東到美團、餓了么紛紛開設醫(yī)美模塊，據(jù)機構從業(yè)者反饋，美團的獲客效果相對較好，不過相比美團剛入場的時期，也有越來越困難的趨勢。

       越來越新的獲客方式雖然對早前的方式產(chǎn)生一些沖擊和影響，但基本上并不構成誰取代誰的事實，不同的方式各有優(yōu)缺，很多機構實際上是選擇多種獲客方式的聯(lián)合打法。

02獲客為什么越來越難？

       雖然方式不斷在迭代、更新，獲客的工具越來越多，但為什么醫(yī)美獲客越來越難了？

       1、流量越來越分散。從百度到垂類平臺，從博客到微博，再到小紅書、抖音，B站，社交媒體平臺的發(fā)展，使消費者獲取信息的渠道越來越多，最開始的時候顧客只能選擇通過百度搜索來獲得信息，這也是百度競價排名最“值錢”的時代。而對于當前的消費者，尤其是Z世代，他們的信息檢索能力更強，對于他們想要獲取的的信息，百度、知乎、微博、小紅書，都會成為他們的搜索引擎。

       以“雙眼皮”手術為例，當顧客只能從百度這個渠道去了解“雙眼皮”手術的知識時，由于搜索結果首頁的信息幾乎被廣告占據(jù)，那么顧客所能獲得的信息，只能是廣告方“喂”給顧客的信息，在這個過程中，顧客只能被動接受這些信息，去辨別信息的真?zhèn)问潜容^難的，這種時候一些夸張的營銷噱頭，一些被包裝過度的“項目”名也容易被顧客接受，畢竟顧客的選擇自由度低。

       而現(xiàn)在，顧客可能會去不同的APP比較不同機構的雙眼皮項目，他們可能去比較價格、比較醫(yī)生、比較術后恢復的效果，一些細心的顧客還會特地去搜這家機構有沒有“黑歷史”，他們有自己習慣使用的平臺，也能從這些平臺獲取自己需要的信息，如果機構的營銷策略稍有“漏洞”，很容易也就漏掉顧客。

       2、醫(yī)生下場科普，信息越來越多。我國醫(yī)美行業(yè)科普的發(fā)展趨勢大致為：從咨詢師、網(wǎng)紅、到醫(yī)生。最開始是咨詢師拿著一些包裝好的資料，對顧客科普整容項目，接著是已經(jīng)做過醫(yī)美項目的博主，甚至網(wǎng)紅，開始科普醫(yī)美項目，與此同時，專業(yè)醫(yī)生也出來了，幾乎所有的社交媒體平臺上，都有網(wǎng)紅和專業(yè)醫(yī)生科普的聲音。相比于冷冰冰的項目簡介和“一心只為成交的咨詢師”，顧客們顯然對博主（包括KOL和KOC）和醫(yī)生的信任度更高，更愿意聽取他們的建議。

       近期，甚至因為社交媒體平臺上醫(yī)美信息泛濫，導致消費者難以辨別哪些是真誠分析、專業(yè)科普，哪些是擦邊導流，虛假營銷，小紅書平臺甚至開始限制醫(yī)生身份認證，同時封掉一些被判虛假營銷的筆記內(nèi)容。

       所以說，獲客之所以越來越難，最大的原因是因為——消費者變了。消費者認知變了，他們可能比一般的咨詢師更懂項目。消費者的選擇也變了，他們的選擇變多了，可以飛到另一個城市去找名醫(yī)做手術，也可以在當?shù)囟嗉覍Ρ龋x好性價比最高那家精準“薅羊毛”。

03品牌思維急需建立

       在消費者發(fā)生變化的同時，很多機構的獲客思路卻沒有變。無論是百度時代，還是垂類APP時代，又或是美團帶來的流量時代，都以一種流量思維在進行營銷，最大的特點就是強調(diào)每一個營銷動作的ROI，強調(diào)ROI無可厚非，畢竟這是生存根本。

       但在強調(diào)ROI的同時，基于當前的媒介環(huán)境，我們實際上應該分些注意力在那些無法獲得即刻回報的事情上，比如說：品牌打造。以小紅書為例，比如說在真實的基礎上，做一條筆記出去，不去看它能即刻帶來多少私信、咨詢、轉化，而是關注這條內(nèi)容傳遞了什么樣的信息，是否在嘗試占領消費者在某一方面的認知，是否傳遞了機構的價值觀，是否有效傳遞了一些“正面”能量。

       作為從業(yè)者，我們時常會認為每一個醫(yī)生、機構、新品都是品牌，而在他人眼里則不然，在他人眼里，一個機構或者產(chǎn)品，一開始可能只是個牌子，沒人認識，在這個階段，有相應的內(nèi)容和推廣側重，比如首先告訴大家我是誰，能為大家解決什么樣的問題。

       通過發(fā)展，以及一些合規(guī)營銷后，慢慢的，牌子成長為“名牌”，比如別人知道這位專家做雙眼皮做得特別好，別人知道消費者特別認可你，打水光打得特別好，打肉毒全臉提升特別好，已經(jīng)有一定的口碑，已經(jīng)被認可了。在這個發(fā)展過程中，積累了口碑、美譽度、被消費者依賴，也就逐漸形成了自己的品牌。

       表面上看，獲客形式會不斷的變化下去，垂類APP沖擊百度，社交媒體沖擊傳統(tǒng)營銷，但在這背后，也有東西是永遠不變的，比如高品質(zhì)的服務、高超的治療技術、高評價的口碑，只有將這些具有核心競爭力的內(nèi)容，沉淀為品牌的一部分，成功打造出自己的品牌，才能真正做到以不變應萬變，不用擔心被五花八門的營銷新方式甩下車，脫離流量焦慮的苦海。