2022年2月17日，小紅書內(nèi)部發(fā)出特別公告，將啟動(dòng)新一輪虛假種草治理。據(jù)悉，本次監(jiān)管被稱為小紅書有史以來最嚴(yán)格的醫(yī)美專項(xiàng)治理行動(dòng)。

       在本次行動(dòng)中，小紅書刪除了虛假廣告，封禁了一批違規(guī)賬號(hào)。還發(fā)布了一則消息，稱：平臺(tái)將取消對(duì)民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)及民營醫(yī)生的專業(yè)認(rèn)證。

       我們從本次整改中獲取最大的消息：小紅書直接關(guān)閉了民營機(jī)構(gòu)及民營醫(yī)院的流量出口，再一次將民營醫(yī)生及機(jī)構(gòu)推上了風(fēng)口。

       我眼中的民營機(jī)構(gòu)和民營醫(yī)生，其中不缺乏從公立醫(yī)院走出體制創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生，還有很多受到大型機(jī)構(gòu)特聘的主力坐診醫(yī)生，她們從技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、溝通表達(dá)都非常優(yōu)秀，甚至為行業(yè)的發(fā)展做出了非常多的貢獻(xiàn)，卻因?yàn)椴槐黄脚_(tái)認(rèn)可且發(fā)展受限，在我們看來，是非?？上У摹?/font>

       小紅書違規(guī)筆記泛濫，信任危機(jī)下優(yōu)質(zhì)民營機(jī)構(gòu)醫(yī)生何去何從？

       小紅書卷入虛假宣傳風(fēng)波，除了醫(yī)美行業(yè)，化妝品等各種行業(yè)也深陷其中，據(jù)了解，小紅書代寫低至5元/篇，批量的種草筆記直逼信任危機(jī)，甚至已經(jīng)不被用戶信任。

       本輪治理將醫(yī)美品類作為重點(diǎn)整治對(duì)象，首批已處置違規(guī)筆記27.9萬篇，其中下架站內(nèi)涉嫌營銷引流的醫(yī)美筆記14.2萬篇，包括但不限于涉及違規(guī)醫(yī)美項(xiàng)目、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形外科醫(yī)生、醫(yī)美產(chǎn)品等所有醫(yī)美營銷內(nèi)容。

       同時(shí)，處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬個(gè)。

       對(duì)此，小紅書虛假種草治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示：我們希望能將“虛假種草”的治理范圍一步步擴(kuò)大，治理力度進(jìn)一步加強(qiáng)，治理手段越來越精細(xì)。

       這輪醫(yī)美治理，首批會(huì)重點(diǎn)處理對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)傾向的內(nèi)容和賬號(hào)，并加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)容的引入，希望用戶在平臺(tái)查找醫(yī)美內(nèi)容的時(shí)候，盡可能多參考經(jīng)認(rèn)證的公立醫(yī)院及醫(yī)生的內(nèi)容。

       從整治行動(dòng)本身，可以幫助行業(yè)有效打擊虛假信息，讓我們透過平臺(tái)去接受醫(yī)美本質(zhì)最真實(shí)的聲音，可以看到小紅書在布局醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的背后作出了非常精細(xì)的規(guī)劃。

       小紅書積極呼吁公立醫(yī)生做科普也是為了幫助求美者能夠獲取到最真實(shí)、最專業(yè)的科普信息。

       另一方面，在我國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)格局?jǐn)?shù)據(jù)中顯示民營機(jī)構(gòu)占比已超過一半，且分布廣泛，民營機(jī)構(gòu)通常會(huì)高薪聘請(qǐng)科班出生的專業(yè)醫(yī)生就診。

       對(duì)于民營機(jī)構(gòu)而言，確實(shí)不能太過于著急于銷售及轉(zhuǎn)化，從而忽略了信息的真實(shí)性及有效性，我們應(yīng)該建立起規(guī)范本身的自律意識(shí)，多做專業(yè)的科普知識(shí)，積累用戶對(duì)于賬號(hào)本身的認(rèn)識(shí)和了解。

       而此次小紅書治理活動(dòng)，直接取消了民營醫(yī)生的認(rèn)證資格，民營醫(yī)生的發(fā)展受到限制與制約，從技術(shù)水平到宣傳出口都受到了強(qiáng)烈打擊，在無法得到認(rèn)真的“庇護(hù)”下，確實(shí)也受到了不少影響，在規(guī)范平臺(tái)信息的同時(shí)，不用急著把民營醫(yī)生特殊化。希望小紅書平臺(tái)能與我們一起為優(yōu)質(zhì)醫(yī)生提供一些服務(wù)。

       民營醫(yī)生也需要流量扶持，獲取更多的機(jī)會(huì)

       艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)以中小型民營門診部和診所為主，占比高達(dá)71%；實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量為38343人。

       在中國醫(yī)療美容市場(chǎng)，民營機(jī)構(gòu)分布占比較廣由于國家對(duì)公立醫(yī)院的定位是保障基礎(chǔ)醫(yī)療，解決人民看病就醫(yī)的基礎(chǔ)問題，在此主導(dǎo)思想下，公立醫(yī)院技術(shù)發(fā)展受到制約。

       很多新產(chǎn)品、新材料，公立醫(yī)院沒辦法進(jìn)貨，醫(yī)院醫(yī)生參與項(xiàng)目技術(shù)開發(fā)和技術(shù)交流受限，繼而無法滿足求美者多元化的需求，這也成為了公立醫(yī)院無法突破的瓶頸。

       因此，許多科班出身的專業(yè)醫(yī)生紛紛加入民營機(jī)構(gòu)的陣營。

       民營機(jī)構(gòu)有著更加先進(jìn)的設(shè)備和藥品流通，使得大批醫(yī)生能夠更加地投入到醫(yī)療臨床工作之中，但同時(shí)由于平臺(tái)限流的原因，民營醫(yī)院也有著流量制約，無法將真實(shí)的科普內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。

       綜上，在中國醫(yī)療美容市場(chǎng)，我們?cè)u(píng)判醫(yī)生的專業(yè)程度并非以公立醫(yī)生與民營醫(yī)生做比較，而是從醫(yī)療技術(shù)作為核心要點(diǎn)。顯然，民營醫(yī)生與正規(guī)醫(yī)美治療并不沖突。

       所以也呼吁小紅書平臺(tái)能多給一些機(jī)會(huì)和扶持，同時(shí)民營醫(yī)生在小紅書上的內(nèi)容，也可以起到指導(dǎo)作用，呈現(xiàn)更加多元化的內(nèi)容。

       “民營”醫(yī)生流量出口受限，該何去何從？

       隨著醫(yī)美行業(yè)逐漸規(guī)范化，無論是公立醫(yī)院亦或者是民營機(jī)構(gòu)未來會(huì)更加專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、精品化，注重品牌、技術(shù)、客戶體驗(yàn)，行業(yè)會(huì)加劇整合，資質(zhì)合規(guī)。

       民營企業(yè)在有著資質(zhì)的前提下與公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)相互制約發(fā)展，而民營企業(yè)有著一定的優(yōu)勢(shì)，在多方充分把關(guān)下，同時(shí)掌握著行業(yè)先進(jìn)技術(shù)且擁有醫(yī)師資源的醫(yī)美機(jī)構(gòu)將在制度不斷完善下競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。

       小紅書整治以“虛假營銷為開端”，以取消“民營醫(yī)生”認(rèn)證為手段，然而關(guān)閉認(rèn)證流量端口不等同于直接切斷流量獲取端口。

       醫(yī)生如何做好小紅書運(yùn)營仍然是我們需要思考的問題。

       無論何時(shí)，專業(yè)技術(shù)水平是醫(yī)生在業(yè)內(nèi)發(fā)展的必要武器，而醫(yī)美作為新型服務(wù)業(yè)，完善醫(yī)療服務(wù)體系并不斷從臨床汲取經(jīng)驗(yàn)，從而給醫(yī)美消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，都是塑造個(gè)人IP及獲取流量的出口。

       在內(nèi)容方面，以專業(yè)內(nèi)容垂直，以專業(yè)性博得用戶喜愛，對(duì)于挖掘潛在市場(chǎng)以及穩(wěn)定已有客戶群體都是十分受用的。

       1. 最真實(shí)的專業(yè)類型科普，找尋差異化價(jià)值。

       2. 個(gè)人觀點(diǎn)類，如美學(xué)觀點(diǎn)、衰老觀點(diǎn)等引起用戶共鳴。

       從小紅書推廣側(cè)來看：

       1. 發(fā)起小紅書KOL/KOC探店，讓關(guān)鍵意見的領(lǐng)導(dǎo)，以及關(guān)鍵消費(fèi)者體驗(yàn)過后，將最真實(shí)的感受通過小紅書平臺(tái)分享給大眾，引起需求消費(fèi)者的關(guān)注，從而對(duì)于機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目、醫(yī)生產(chǎn)生信任感，從這個(gè)角度進(jìn)行推廣，可以更加有效的建立起一批粉絲。

       2. 建立話題帶動(dòng)消費(fèi)者打卡，通過活動(dòng)的方式讓已有客戶群體在小紅書上自發(fā)起參與活動(dòng)，推送到流量池后以獲取更多流量，在每一個(gè)階段都可以吸引到部分需求用戶，從而透過活動(dòng)認(rèn)識(shí)到醫(yī)生的技術(shù)水平。

       以上是醫(yī)生運(yùn)營小紅書的一點(diǎn)建議。

       其實(shí)小紅書平臺(tái)也是為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，不想讓消費(fèi)者因?yàn)樘摷賰?nèi)容而受到治療的傷害，才有了本次的虛假種草打擊活動(dòng)，希望大家要客觀看待此事。另一方面，民營機(jī)構(gòu)醫(yī)生也不要太過去求急速轉(zhuǎn)化，要耐心的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迎合用戶的喜好。

       最后，還是期待行業(yè)會(huì)更好，我們也希望通過自己的優(yōu)勢(shì)幫助平臺(tái)方或者醫(yī)生方輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者接收到最真實(shí)的信息，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)的健康發(fā)展。