疫情已經造成了不可逆的影響，中國醫(yī)療美容市場整體增長放緩。

       從供給側看，位于產業(yè)鏈下游的醫(yī)美機構接連遭遇倒閉潮，活下來的機構面臨盈利難的問題。三年來醫(yī)美機構的態(tài)度從觀望、等待到積極自救，輾轉騰挪到適應如今的生存狀態(tài)。

       所謂危機，既是危險也是機會，任何危機都蘊藏著新的機會。

       疫情之下，求美者傾向于選擇決策成本低，客單價低的醫(yī)美項目，輕醫(yī)美行業(yè)獲得了彎道超車的機會。

       美商研究院發(fā)布的《2021年中國醫(yī)療美容連鎖機構經營分析報告》顯示，2021年手術類醫(yī)美客單價降低，輕醫(yī)美客單價整體上升。

疫情期間，醫(yī)療美容機構的手術類項目減少，輕醫(yī)美項目則因為性價比高，恢復期快受到求美者青睞。由于需要持續(xù)、周期性地消費才能維持效果，非手術類輕醫(yī)美項目成為高頻復購的產品，總體上提升了客單價。

       從需求側看，醫(yī)美人群趨于年輕化，18-29歲人群居多，30歲以上人群也有旺盛的醫(yī)美需求。

       新氧數據顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》調研發(fā)現，在醫(yī)美消費人群在年齡分布上，2019-2021年三年中，25歲及以下人群已是醫(yī)美消費的主力。

       疫情之下，2022年的第一個季度醫(yī)美人群消費趨勢有何變化？

       《2022年Q1春季醫(yī)美人群消費洞察報告》從人群屬性、生活狀態(tài)、觸媒習慣、內容偏好四個維度來為你解讀。

       美商研究院本次調研樣本為2022年1-3月新氧平臺上的用戶數據，調研維度包括人群屬性、生活狀態(tài)、觸媒習慣、內容偏好。

一、Ta們是誰？

新一線、二線及以下城市95后00后占八成

       醫(yī)美的人群趨于年輕化早已不是秘密，00后95后做醫(yī)美已經是一件十分普遍的事情。

       美商研究院調研數據顯示，18-29歲年齡段的求美者，女性占比76.71%，男性23.29%，多處于單身或戀愛期。一線、新一線城市濃度更高，但約83%的人群常住二線及以下城市。

       從調研結果上來看，占比排序從高到低依次是新一線城市、二線城市、一線城市、三線城市、四線城市、五線城市，分別占比27.5%、24.77%、19.15%、18.66%、13.14%。

       Mob研究院發(fā)布的《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》顯示，從95后選擇醫(yī)美的動機來看，取悅自己、彌補天生缺陷以及傷后修復成為女性選擇醫(yī)美最主要的三大原因。其中，取悅自己的比重最大；而男性做醫(yī)美更多的怎是為了彌補天生缺陷，職業(yè)需要成為男性選擇醫(yī)美的第二大因素。

       18-29歲的求美者對醫(yī)美接受度高有四個方面的原因：

       第一，受網紅文化影響，求美需求爆發(fā)。00后95后是伴隨著智能手機成長起來的，網紅文化對他們的審美產生深刻的影響。同時網紅作為一種消費符號，會產生潛移默化的消費引導。年輕人愛美，在圖文、視頻、直播、影視劇全方位轟炸下，求美需求爆發(fā)。

       第二，社交媒體的種草文化。微信、微博、抖音、小紅書這些社交媒體的種草文化也起到了重要作用。人是很容易受群體文化影響的，當博主們和身邊的朋友們都在不約而同分享醫(yī)美體驗時，很難不心動。除了社交媒體外，以新氧為代表醫(yī)美APP，為年輕人們了解專業(yè)醫(yī)美提供了更多的途徑。

       第三，70后80后父母的消費能力和觀念。父母作為過來人，深知外貌對孩子自信的影響，愿意從經濟上和精神上支持孩子變美。很多00后95后的醫(yī)美啟蒙是從媽媽的抗衰項目開始的，媽媽本身就是資深求美者，可以讓孩子少走很多彎路。

       第四，醫(yī)美服務的便捷。這幾年醫(yī)美機構和生美機構遍地開花，想要體驗醫(yī)美項目非常方便。尤其年輕人青睞的輕醫(yī)美項目水光針、玻尿酸、光子嫩膚和果酸換膚價格低，恢復周期短，大大降低了嘗試門檻。

       我們再來看看30歲以上的求美者，美商研究院調研數據顯示，女性占比72.41%，男性27.59%，其中已婚女性占比居多。一線、新一線城市濃度更高，但約75%的人群常住二線及以下城市。

       從調研結果上來看，占比排序從高到低依次是新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、一線城市、五線城市，分別占比21.17%、19.76%、18.9%、17.42%、15.95%、12.74%。

       值得注意的是，與18-29歲年齡段的求美者相比，30歲以上男性求美者占比更高，高出4.3%。

       2021年，#男性醫(yī)美消費平均客單價是女性的2.75倍#的話題，一度沖上微博熱搜。到了這個人生階段，30歲以上的男性事業(yè)穩(wěn)定、經濟能力強，有意愿也有能力做醫(yī)美項目，保持更好的狀態(tài)。目前的醫(yī)美宣傳多以女性為主，男性醫(yī)美市場是個洼地。

       哪些醫(yī)美項目最受歡迎呢？

       新氧數據顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2021年，女性選擇最多的項目依次為除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸、保濕補水、清潔祛痘，清潔祛痘位于第五位。

       對于男性來說，選擇最多的項目依次為除皺瘦臉、美白嫩膚、清潔祛痘、玻尿酸、保濕補水，清潔祛痘也位于第三位。

       此外，從常住城市來看，新一線、二線及以下城市95后00后占八成，30歲以上求美者也占到75%。這些城市的醫(yī)美需求正在快速釋放，未來潛力巨大。

二、Ta們的生活狀態(tài)

穩(wěn)定收入的白領居多，30歲以上人群疫情宅家比例高達8成

       輕醫(yī)美項目是周期性的，需要長期維護，這就意味著需要穩(wěn)定的經濟投入。做醫(yī)美的頻次與收入水平直接掛鉤。從職業(yè)屬性上來看，18-29歲和30歲以上的求美者人群以穩(wěn)定收入的企業(yè)白領、金領居多。因為疫情影響出行的緣故，宅家比例高達6-8成。

       美商研究院調研數據顯示，18-29歲年齡段的求美者以具有穩(wěn)定收入的企業(yè)白領、金領居多。從調研結果上來看，金領占比4.65%，白領占比36.64%，藍領占比32.93%，中小企業(yè)管理人員占比25.79%。年輕人們喜歡宅家比例高但濃度低，較大盤人群會有更多人處于加班、玩樂等更豐富的生活狀態(tài)。

       在生活方式上，18-29歲年齡段的求美者宅家人群占比高達68.96%，玩樂人群占比19.83%，加班人群占比6.1%，其他生活方式占比4.53%，玩樂工作兼顧人群占比0.58%。

       年輕人的生活狀態(tài)比較豐富，30歲以上的求美者生活重心發(fā)生變化，以工作、家庭為主，玩樂的時間就少了。

       30歲以上的求美者則多為具有穩(wěn)定收入的企業(yè)白領、金領，從調研結果上來看，金領占比9.26%，白領占比49.22%，藍領占比22.64%，中小企業(yè)管理人員占比18.89%。這個年齡段的求美者8成以上的喜歡宅家。

       在生活方式上，30歲以上的求美者宅家人群占比高達84.74%，玩樂人群占比9.9%，加班人群占比3.01%，其他生活方式占比2.16%，玩樂工作兼顧人群占比0.18%。

三、Ta們的觸媒習慣

18-29歲的人喜歡生活服務

30歲以上的人關注教育

       注意力在哪里，生產力就在哪里。求美者由于主觀和客觀因素，不同年齡段有不同的選擇偏好。

       美商研究院調研數據顯示，在營銷興趣上，18-29歲年齡段的求美者對生活服務、旅游的感興趣的人較多，分別占比28.75%、14.12%，且興趣濃度高于大盤人群。

       年輕人們的工作越來越繁忙，時間也越來越碎片化。本地同城綜合生活服務平臺的大大的改變了人們的生活方式和生活習慣。比如打車用滴滴、高德，旅行用攜程、飛豬。

       30歲以上的求美者在營銷興趣上，則更關注教育、旅游，分別占比10.65%、10.86%，且興趣濃度高于大盤人群。

       這也是由于人生重心的變化，無論是自我成長還是為下一代做教育投資，教育都排在關注度首位。因為疫情宅家久了更渴望出游，所以旅游關注度也很高。

四、Ta們的內容偏好

宅家期間的線上娛樂偏好

超過5成的人愛看綜藝節(jié)目，動作、射擊類游戲受歡迎

       不同年齡段的求美者，喜歡不同類型的媒介內容。個性之中又有一些共性，比如大家都愛看綜藝節(jié)目，喜歡動作、射擊類游戲。

       美商研究院調研數據顯示，18-29歲年齡段的求美者喜愛綜藝節(jié)目和電視劇的人均較多，其中電視劇占比46.99%，興趣濃度高于大盤人群；綜藝節(jié)目占比45.19%，電影占比27.42%，紀錄片占比19.92%。

       在綜藝興趣類別上，年輕女性更喜歡選秀與情感類內容，分別占比7.53%、5.38%；語言類內容值得關注，是興趣占比和濃度均較高的品類，占比25.44%。

       動作、射擊、模擬經營類的游戲玩家占比較高，且濃度顯著高于大盤人群，分別占比69.19%、54.36%、17.55%。

       30歲以上的求美者超過5成的人喜愛綜藝節(jié)目，占比高達52.83%。其中最多人觀看游戲類綜藝（如王牌對王牌），占比73.2%，其次是推理類綜藝，占比29.83%；在生活、職業(yè)、語言、情感類的興趣集中度高于大盤人群，分別占比1.52%、0.13%、17.88%、15.47%、2.61%。

       動作、棋牌、射擊類的游戲玩家占比高，但濃度低于大盤人群，分別占比54.06%、24.64%、51.35%。消除、模擬經營、解謎類游戲，占比分別為12.92%、20.15%、29.05%，都有一定的玩家基礎且濃度高于大盤人群，值得品牌關注。

       由于疫情影響了人們出游，看節(jié)目玩游戲成為最重要的消遣方式。宅家期間的線上娛樂偏好為醫(yī)美營銷推廣渠道提供了更多的選擇。

       對美好生活的向往是不變的趨勢，現在這個情況出去旅游不太現實，就趁宅家期間做個醫(yī)美偷偷變美吧。

       期待疫情早日結束，醫(yī)美市場逐漸回暖，大家可以自由自在地出行。