疫情已經(jīng)造成了不可逆的影響，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩。

       從供給側(cè)看，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)接連遭遇倒閉潮，活下來(lái)的機(jī)構(gòu)面臨盈利難的問(wèn)題。三年來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的態(tài)度從觀望、等待到積極自救，輾轉(zhuǎn)騰挪到適應(yīng)如今的生存狀態(tài)。

       所謂危機(jī)，既是危險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)，任何危機(jī)都蘊(yùn)藏著新的機(jī)會(huì)。

       疫情之下，求美者傾向于選擇決策成本低，客單價(jià)低的醫(yī)美項(xiàng)目，輕醫(yī)美行業(yè)獲得了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

       美商研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告》顯示，2021年手術(shù)類(lèi)醫(yī)美客單價(jià)降低，輕醫(yī)美客單價(jià)整體上升。

疫情期間，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目減少，輕醫(yī)美項(xiàng)目則因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高，恢復(fù)期快受到求美者青睞。由于需要持續(xù)、周期性地消費(fèi)才能維持效果，非手術(shù)類(lèi)輕醫(yī)美項(xiàng)目成為高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，總體上提升了客單價(jià)。

       從需求側(cè)看，醫(yī)美人群趨于年輕化，18-29歲人群居多，30歲以上人群也有旺盛的醫(yī)美需求。

       新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)美消費(fèi)人群在年齡分布上，2019-2021年三年中，25歲及以下人群已是醫(yī)美消費(fèi)的主力。

       疫情之下，2022年的第一個(gè)季度醫(yī)美人群消費(fèi)趨勢(shì)有何變化？

       《2022年Q1春季醫(yī)美人群消費(fèi)洞察報(bào)告》從人群屬性、生活狀態(tài)、觸媒習(xí)慣、內(nèi)容偏好四個(gè)維度來(lái)為你解讀。

       美商研究院本次調(diào)研樣本為2022年1-3月新氧平臺(tái)上的用戶(hù)數(shù)據(jù)，調(diào)研維度包括人群屬性、生活狀態(tài)、觸媒習(xí)慣、內(nèi)容偏好。

一、Ta們是誰(shuí)？

新一線(xiàn)、二線(xiàn)及以下城市95后00后占八成

       醫(yī)美的人群趨于年輕化早已不是秘密，00后95后做醫(yī)美已經(jīng)是一件十分普遍的事情。

       美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-29歲年齡段的求美者，女性占比76.71%，男性23.29%，多處于單身或戀愛(ài)期。一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市濃度更高，但約83%的人群常住二線(xiàn)及以下城市。

       從調(diào)研結(jié)果上來(lái)看，占比排序從高到低依次是新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、一線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市、五線(xiàn)城市，分別占比27.5%、24.77%、19.15%、18.66%、13.14%。

       Mob研究院發(fā)布的《2021年95后醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示，從95后選擇醫(yī)美的動(dòng)機(jī)來(lái)看，取悅自己、彌補(bǔ)天生缺陷以及傷后修復(fù)成為女性選擇醫(yī)美最主要的三大原因。其中，取悅自己的比重最大；而男性做醫(yī)美更多的怎是為了彌補(bǔ)天生缺陷，職業(yè)需要成為男性選擇醫(yī)美的第二大因素。

       18-29歲的求美者對(duì)醫(yī)美接受度高有四個(gè)方面的原因：

       第一，受網(wǎng)紅文化影響，求美需求爆發(fā)。00后95后是伴隨著智能手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的，網(wǎng)紅文化對(duì)他們的審美產(chǎn)生深刻的影響。同時(shí)網(wǎng)紅作為一種消費(fèi)符號(hào)，會(huì)產(chǎn)生潛移默化的消費(fèi)引導(dǎo)。年輕人愛(ài)美，在圖文、視頻、直播、影視劇全方位轟炸下，求美需求爆發(fā)。

       第二，社交媒體的種草文化。微信、微博、抖音、小紅書(shū)這些社交媒體的種草文化也起到了重要作用。人是很容易受群體文化影響的，當(dāng)博主們和身邊的朋友們都在不約而同分享醫(yī)美體驗(yàn)時(shí)，很難不心動(dòng)。除了社交媒體外，以新氧為代表醫(yī)美APP，為年輕人們了解專(zhuān)業(yè)醫(yī)美提供了更多的途徑。

       第三，70后80后父母的消費(fèi)能力和觀念。父母作為過(guò)來(lái)人，深知外貌對(duì)孩子自信的影響，愿意從經(jīng)濟(jì)上和精神上支持孩子變美。很多00后95后的醫(yī)美啟蒙是從媽媽的抗衰項(xiàng)目開(kāi)始的，媽媽本身就是資深求美者，可以讓孩子少走很多彎路。

       第四，醫(yī)美服務(wù)的便捷。這幾年醫(yī)美機(jī)構(gòu)和生美機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，想要體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目非常方便。尤其年輕人青睞的輕醫(yī)美項(xiàng)目水光針、玻尿酸、光子嫩膚和果酸換膚價(jià)格低，恢復(fù)周期短，大大降低了嘗試門(mén)檻。

       我們?cè)賮?lái)看看30歲以上的求美者，美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性占比72.41%，男性27.59%，其中已婚女性占比居多。一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市濃度更高，但約75%的人群常住二線(xiàn)及以下城市。

       從調(diào)研結(jié)果上來(lái)看，占比排序從高到低依次是新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市、一線(xiàn)城市、五線(xiàn)城市，分別占比21.17%、19.76%、18.9%、17.42%、15.95%、12.74%。

       值得注意的是，與18-29歲年齡段的求美者相比，30歲以上男性求美者占比更高，高出4.3%。

       2021年，#男性醫(yī)美消費(fèi)平均客單價(jià)是女性的2.75倍#的話(huà)題，一度沖上微博熱搜。到了這個(gè)人生階段，30歲以上的男性事業(yè)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，有意愿也有能力做醫(yī)美項(xiàng)目，保持更好的狀態(tài)。目前的醫(yī)美宣傳多以女性為主，男性醫(yī)美市場(chǎng)是個(gè)洼地。

       哪些醫(yī)美項(xiàng)目最受歡迎呢？

       新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年，女性選擇最多的項(xiàng)目依次為除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸、保濕補(bǔ)水、清潔祛痘，清潔祛痘位于第五位。

       對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，選擇最多的項(xiàng)目依次為除皺瘦臉、美白嫩膚、清潔祛痘、玻尿酸、保濕補(bǔ)水，清潔祛痘也位于第三位。

       此外，從常住城市來(lái)看，新一線(xiàn)、二線(xiàn)及以下城市95后00后占八成，30歲以上求美者也占到75%。這些城市的醫(yī)美需求正在快速釋放，未來(lái)潛力巨大。

二、Ta們的生活狀態(tài)

穩(wěn)定收入的白領(lǐng)居多，30歲以上人群疫情宅家比例高達(dá)8成

       輕醫(yī)美項(xiàng)目是周期性的，需要長(zhǎng)期維護(hù)，這就意味著需要穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)投入。做醫(yī)美的頻次與收入水平直接掛鉤。從職業(yè)屬性上來(lái)看，18-29歲和30歲以上的求美者人群以穩(wěn)定收入的企業(yè)白領(lǐng)、金領(lǐng)居多。因?yàn)橐咔橛绊懗鲂械木壒剩冶壤哌_(dá)6-8成。

       美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-29歲年齡段的求美者以具有穩(wěn)定收入的企業(yè)白領(lǐng)、金領(lǐng)居多。從調(diào)研結(jié)果上來(lái)看，金領(lǐng)占比4.65%，白領(lǐng)占比36.64%，藍(lán)領(lǐng)占比32.93%，中小企業(yè)管理人員占比25.79%。年輕人們喜歡宅家比例高但濃度低，較大盤(pán)人群會(huì)有更多人處于加班、玩樂(lè)等更豐富的生活狀態(tài)。

       在生活方式上，18-29歲年齡段的求美者宅家人群占比高達(dá)68.96%，玩樂(lè)人群占比19.83%，加班人群占比6.1%，其他生活方式占比4.53%，玩樂(lè)工作兼顧人群占比0.58%。

       年輕人的生活狀態(tài)比較豐富，30歲以上的求美者生活重心發(fā)生變化，以工作、家庭為主，玩樂(lè)的時(shí)間就少了。

       30歲以上的求美者則多為具有穩(wěn)定收入的企業(yè)白領(lǐng)、金領(lǐng)，從調(diào)研結(jié)果上來(lái)看，金領(lǐng)占比9.26%，白領(lǐng)占比49.22%，藍(lán)領(lǐng)占比22.64%，中小企業(yè)管理人員占比18.89%。這個(gè)年齡段的求美者8成以上的喜歡宅家。

       在生活方式上，30歲以上的求美者宅家人群占比高達(dá)84.74%，玩樂(lè)人群占比9.9%，加班人群占比3.01%，其他生活方式占比2.16%，玩樂(lè)工作兼顧人群占比0.18%。

三、Ta們的觸媒習(xí)慣

18-29歲的人喜歡生活服務(wù)

30歲以上的人關(guān)注教育

       注意力在哪里，生產(chǎn)力就在哪里。求美者由于主觀和客觀因素，不同年齡段有不同的選擇偏好。

       美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在營(yíng)銷(xiāo)興趣上，18-29歲年齡段的求美者對(duì)生活服務(wù)、旅游的感興趣的人較多，分別占比28.75%、14.12%，且興趣濃度高于大盤(pán)人群。

       年輕人們的工作越來(lái)越繁忙，時(shí)間也越來(lái)越碎片化。本地同城綜合生活服務(wù)平臺(tái)的大大的改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣。比如打車(chē)用滴滴、高德，旅行用攜程、飛豬。

       30歲以上的求美者在營(yíng)銷(xiāo)興趣上，則更關(guān)注教育、旅游，分別占比10.65%、10.86%，且興趣濃度高于大盤(pán)人群。

       這也是由于人生重心的變化，無(wú)論是自我成長(zhǎng)還是為下一代做教育投資，教育都排在關(guān)注度首位。因?yàn)橐咔檎揖昧烁释鲇?，所以旅游關(guān)注度也很高。

四、Ta們的內(nèi)容偏好

宅家期間的線(xiàn)上娛樂(lè)偏好

超過(guò)5成的人愛(ài)看綜藝節(jié)目，動(dòng)作、射擊類(lèi)游戲受歡迎

       不同年齡段的求美者，喜歡不同類(lèi)型的媒介內(nèi)容。個(gè)性之中又有一些共性，比如大家都愛(ài)看綜藝節(jié)目，喜歡動(dòng)作、射擊類(lèi)游戲。

       美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-29歲年齡段的求美者喜愛(ài)綜藝節(jié)目和電視劇的人均較多，其中電視劇占比46.99%，興趣濃度高于大盤(pán)人群；綜藝節(jié)目占比45.19%，電影占比27.42%，紀(jì)錄片占比19.92%。

       在綜藝興趣類(lèi)別上，年輕女性更喜歡選秀與情感類(lèi)內(nèi)容，分別占比7.53%、5.38%；語(yǔ)言類(lèi)內(nèi)容值得關(guān)注，是興趣占比和濃度均較高的品類(lèi)，占比25.44%。

       動(dòng)作、射擊、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)的游戲玩家占比較高，且濃度顯著高于大盤(pán)人群，分別占比69.19%、54.36%、17.55%。

       30歲以上的求美者超過(guò)5成的人喜愛(ài)綜藝節(jié)目，占比高達(dá)52.83%。其中最多人觀看游戲類(lèi)綜藝（如王牌對(duì)王牌），占比73.2%，其次是推理類(lèi)綜藝，占比29.83%；在生活、職業(yè)、語(yǔ)言、情感類(lèi)的興趣集中度高于大盤(pán)人群，分別占比1.52%、0.13%、17.88%、15.47%、2.61%。

       動(dòng)作、棋牌、射擊類(lèi)的游戲玩家占比高，但濃度低于大盤(pán)人群，分別占比54.06%、24.64%、51.35%。消除、模擬經(jīng)營(yíng)、解謎類(lèi)游戲，占比分別為12.92%、20.15%、29.05%，都有一定的玩家基礎(chǔ)且濃度高于大盤(pán)人群，值得品牌關(guān)注。

       由于疫情影響了人們出游，看節(jié)目玩游戲成為最重要的消遣方式。宅家期間的線(xiàn)上娛樂(lè)偏好為醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道提供了更多的選擇。

       對(duì)美好生活的向往是不變的趨勢(shì)，現(xiàn)在這個(gè)情況出去旅游不太現(xiàn)實(shí)，就趁宅家期間做個(gè)醫(yī)美偷偷變美吧。

       期待疫情早日結(jié)束，醫(yī)美市場(chǎng)逐漸回暖，大家可以自由自在地出行。