顏值經(jīng)濟(jì)火爆，醫(yī)美行業(yè)正在以火箭般的速度向上生長(zhǎng)，醫(yī)美企業(yè)也在排隊(duì)拿著資本市場(chǎng)的號(hào)碼牌。

　　5月5日，可復(fù)美、可麗金品牌背后的母公司——西安巨子生物基因技術(shù)股份有限公司啟動(dòng)了上市按鈕，向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。巨子生物此次IPO將募資5億-10億美元。資料顯示，2021年巨子生物收入近16億元，三年來(lái)凈利潤(rùn)合計(jì)超22億元，毛利率超87%，堪稱化妝品領(lǐng)域的“茅臺(tái)”。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年進(jìn)一步增至2781億元。醫(yī)美行業(yè)為何如此火爆？這一大勢(shì)下，為何還存在大量醫(yī)美機(jī)構(gòu)連年虧損？如何才能加速市場(chǎng)向合規(guī)化轉(zhuǎn)向？帶著這些問(wèn)題，三問(wèn)君將目光投向了這場(chǎng)顏值經(jīng)濟(jì)的冰山之下。

　　1問(wèn) 誰(shuí)點(diǎn)燃了醫(yī)美行業(yè)之“火”？

　　越來(lái)越多年輕人走入醫(yī)美賽場(chǎng)。

　　“剛做的鼻子，現(xiàn)在還不能碰?！毙ぱ啵ɑ┮贿吅陀浾吡奶?，一邊舉起手上的小鏡子又照了照，這是她近期最熱衷的一件事。一個(gè)月前，肖燕花2萬(wàn)元做了隆鼻手術(shù)，這次手術(shù)花了她近3個(gè)月的工資，但她覺(jué)得非常值得?！拔沂撬牵郧袄媳粍e人笑話鼻子不夠挺拔，做完之后鼻子挺翹、精致了不少，現(xiàn)在感覺(jué)整張臉都立體了。”

　　手術(shù)之外，除皺瘦臉、玻尿酸是肖燕日常的醫(yī)美項(xiàng)目。至于費(fèi)用，肖燕表示，投資自己是不應(yīng)該吝嗇的。

　　醫(yī)美正在成為趨勢(shì)。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》，2021年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1846億，增速超20%。調(diào)研結(jié)果表明，超八成大眾人群對(duì)醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者為0。其中，一線、新一線城市是醫(yī)美消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，醫(yī)美消費(fèi)人群占比70%以上，二線城市消費(fèi)人群數(shù)量近三年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，至2021年，這一群體比例已經(jīng)達(dá)到18.33%，與一線、新一線城市呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。

　　而醫(yī)美平臺(tái)更美App發(fā)布的白皮書(shū)則顯示，醫(yī)美消費(fèi)群體主體趨于年輕化，雖然95后仍是醫(yī)美行業(yè)主力軍，但00后占比達(dá)到19%。除了傳統(tǒng)的女性消費(fèi)外，藍(lán)顏經(jīng)濟(jì)也呈向上態(tài)勢(shì)，醫(yī)美不再是女性專(zhuān)利。

　　當(dāng)前，醫(yī)美項(xiàng)目可分為手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目和非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目，非手術(shù)類(lèi)也俗稱輕醫(yī)美，包含水光針、玻尿酸填充除皺、肉毒素瘦臉針等。這類(lèi)項(xiàng)目相對(duì)手術(shù)而言風(fēng)險(xiǎn)小、恢復(fù)快、耗時(shí)短，更受消費(fèi)者青睞。據(jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2016年-2020年輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)13.9%，高于手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的8.9%，2020年輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)518億元。

　　但與此同時(shí)，輕醫(yī)美也因?yàn)椴僮麟y度低而降低了進(jìn)入門(mén)檻，這導(dǎo)致以輕醫(yī)美業(yè)務(wù)為主的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重，魚(yú)龍混雜。5月16日，就有新聞爆出，重慶市秀山縣有11家醫(yī)美機(jī)構(gòu)在無(wú)醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的情況下，使用未取得國(guó)家藥品注冊(cè)證書(shū)的A型肉毒毒素藥品給客戶面部進(jìn)行注射(俗稱“瘦臉針”)。

　　“很多人打針都會(huì)選擇自己比較熟悉的美甲美睫店這樣的店鋪，店里的工作人員自己都不懂貨源有沒(méi)有許可證，靠熟人推薦來(lái)進(jìn)貨?！币晃幻兰椎昀习甯嬖V記者。

　　羊城晚報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，僅在廣州天河區(qū)駿景花園小區(qū)內(nèi)，就有近10家中游醫(yī)美店鋪，店鋪多以美容養(yǎng)生館命名，有的主打美甲美睫，但也提供打水光針、玻尿酸等醫(yī)美項(xiàng)目。

　　2問(wèn) 暴利行業(yè)為啥難賺錢(qián)？

　　和打針、動(dòng)臉相比，醫(yī)美面膜可以說(shuō)是動(dòng)靜最小的醫(yī)美了。巨子生物也正是以此為主打。天貓旗艦店顯示，巨子生物的可復(fù)美類(lèi)人膠原蛋白面膜每盒售價(jià)198元，平均每片39.6元。高昂的售價(jià)下，招股書(shū)顯示，2019年-2021年，巨子生物營(yíng)收分別為9.57億元、11.9億元和15.52億元，毛利率分別為83.3%、84.6%、87.2%。

　　但值得注意的是，其凈利率正在下滑，已由2019年的60.1%降至2021年的53.9%。毛利率如此之高，為何凈利率卻是這般走向呢？這離不開(kāi)暴增的銷(xiāo)售費(fèi)用。據(jù)招股書(shū)顯示，僅去年巨子生物的銷(xiāo)售費(fèi)用就暴增了118.9%。2019年至2021年，其銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為9378.8萬(wàn)元、1.58億元和3.46億元。

　　一片40元的面膜、一針動(dòng)輒千元的玻尿酸……暴利的醫(yī)美企業(yè)甚至可能不賺錢(qián)，去年8月，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)伊美爾沖擊港股失利。作為老牌醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)，伊美爾2018-2020年的凈利潤(rùn)分別為-1億元、-1.18億元、0.083億元，盈利問(wèn)題圍繞其多年。和巨子生物一樣，伊美爾也深為高昂銷(xiāo)售費(fèi)用所困。招股書(shū)顯示，2018年至2020年期間，銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)到1.99億、2.19億和1.88億，同期銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為30.09%、29.67%和23.12%。

　　在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游以原料及藥械供應(yīng)商為主，從事玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等原料以及激光美容器械的研發(fā)、生產(chǎn)。中游則是公立醫(yī)院整形美容科、民營(yíng)醫(yī)療美容醫(yī)院以及眾多小型診療機(jī)構(gòu)這類(lèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)。下游指線下美容院、SPA會(huì)館、醫(yī)院等導(dǎo)流機(jī)構(gòu)、線上搜索類(lèi)平臺(tái)以及線上垂直類(lèi)醫(yī)美、大健康平臺(tái)，這些是主要的獲客平臺(tái)。

　　在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，上游企業(yè)由于國(guó)家許可等壁壘而競(jìng)爭(zhēng)力度低，相比之下，中游賽道競(jìng)爭(zhēng)堪比殘酷。為了獲取更多的客戶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不投入大量的資金在營(yíng)銷(xiāo)層面，單個(gè)獲客成本有可能達(dá)到六七千元甚至更高。

　　胡潤(rùn)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中，其中50%的費(fèi)用都貢獻(xiàn)給了營(yíng)銷(xiāo)渠道，即廣告費(fèi)。國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率維持在1%-10%之間。相比上游企業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利較為艱難。高昂的獲客成本，使得很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以在財(cái)務(wù)上打平。

　　3問(wèn) 如何加速市場(chǎng)合規(guī)化？

　　營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的攀升，讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不分?jǐn)偭吮究捎糜卺t(yī)生培訓(xùn)、高效管理的投入，也讓醫(yī)美行業(yè)的水越攪越渾。過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)后，為了提高獲客率，醫(yī)美虛假宣傳開(kāi)始頻出。

　　2021年10月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站公布了2021年醫(yī)美領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法典型案例，涉及虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)榮譽(yù)，虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效，通過(guò)“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為類(lèi)型。企查查數(shù)據(jù)顯示，與“醫(yī)美”相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)信息逐年攀升。

　　如此亂象下，2021年6月，八部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法的通知》。8月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)出《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

　　隨著各部門(mén)的出手，2021年也被稱為“醫(yī)美元年”。 國(guó)元證券稱，醫(yī)美市場(chǎng)是消費(fèi)市場(chǎng)中的黃金賽道，行業(yè)將隨著一系列監(jiān)管加強(qiáng)將加速合規(guī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。江蘇吳中副總裁、吳中美學(xué)首席戰(zhàn)略官?gòu)垘涼胃嬖V羊城晚報(bào)記者，國(guó)內(nèi)的醫(yī)美市場(chǎng)具備消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)屬性，并且還在發(fā)展中早期，所以在消費(fèi)者教育、品牌建設(shè)方面需要持續(xù)投入，這也符合消費(fèi)領(lǐng)域的特點(diǎn)?！耙胪苿?dòng)醫(yī)美市場(chǎng)合規(guī)，首先要加大監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度，推動(dòng)各種配套法規(guī)制度的出臺(tái)，這一點(diǎn)近年來(lái)我國(guó)也在不斷完善。此外，消費(fèi)者合規(guī)及安全意識(shí)的提高，也會(huì)促進(jìn)醫(yī)美市場(chǎng)合規(guī)轉(zhuǎn)向。”

　　在北京大學(xué)特邀授課教授陳根看來(lái)，針對(duì)醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的整治會(huì)持續(xù)進(jìn)行，而整個(gè)醫(yī)美板塊也將經(jīng)受考驗(yàn)，去泡沫、降虛火?！翱梢源_定的是，未來(lái)，能夠存活下來(lái)的企業(yè)一定要具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，上游需要具備豐富的產(chǎn)品管線和強(qiáng)定價(jià)能力強(qiáng)；中游醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)需要有較高的技術(shù)水平與盈利能力；下游則是具備科技屬性和社交屬性，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道公司?！?/font>

　　三問(wèn)君短評(píng)

　　醫(yī)美消費(fèi)要多一份理性

　　“外貌焦慮”這兩年逐漸深入人心，甚至不再是年輕人的“專(zhuān)利”。有調(diào)查顯示，七成人群都表示對(duì)自己有一定程度的容貌焦慮，甚至是中度乃至重度焦慮。三問(wèn)君認(rèn)為，對(duì)美的追求是合理的，但大眾尤其是年輕人不應(yīng)該一味追求單一審美。在美的追求中，也應(yīng)該多一份理性、多一些思考。

　　消費(fèi)者在進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)時(shí)，一定要擦亮眼睛，尋找正規(guī)機(jī)構(gòu)，不要被網(wǎng)上魚(yú)龍混雜的醫(yī)美宣傳蒙蔽雙眼，這也是對(duì)美貌追求的負(fù)責(zé)。與此同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管、消費(fèi)者謹(jǐn)慎對(duì)待醫(yī)療美容，搭建起對(duì)醫(yī)美功效的合理認(rèn)知，有利于市場(chǎng)成熟化，也有利于醫(yī)美消費(fèi)的理性發(fā)展。最后，三問(wèn)君想說(shuō)，自信最美。