你有容貌焦慮嗎？

       如果有，是你自己對(duì)自己的容貌不滿意還是你覺(jué)得要滿足別人的期待？

       改變外貌的意義是什么？

       如果你有機(jī)會(huì)讓自己變得更俊美，你心目中的自己長(zhǎng)什么樣子？

       九十年代，日本醫(yī)學(xué)界正式將醫(yī)美的學(xué)科分化成醫(yī)療整形和醫(yī)療美容兩大方向。在日本和韓國(guó)醫(yī)學(xué)院中攻讀醫(yī)美專業(yè)的學(xué)生都知道自己未來(lái)的方向是醫(yī)療整形還是醫(yī)療美容。后來(lái)，他們?cè)趤喼薰纹鹆艘魂囜t(yī)美消費(fèi)的旋風(fēng)。

       如果人類的顏值有一個(gè)平均線的話，醫(yī)療整形針對(duì)的受眾是因先天缺陷、后天事故而導(dǎo)致的顏值處于平均線以下的體表缺損者，依然屬于治病救人的嚴(yán)肅醫(yī)療。而醫(yī)療美容的受眾則是顏值處于平均線以上的求美者，屬于精益求精的消費(fèi)醫(yī)療。有專家戲稱，醫(yī)療整形依然屬于有病治病，醫(yī)療美容已經(jīng)是沒(méi)病找病了。（這里“找病”意指醫(yī)療美容破壞重建的過(guò)程中，會(huì)將求美者原來(lái)的顏值先破壞掉，出現(xiàn)短暫的“毀容”期。）

       中國(guó)醫(yī)療整形脫胎于戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷修復(fù)的剛需，而且發(fā)展階段基本上跟世界保持同步，都始于第二次世界大戰(zhàn)對(duì)士兵肢體的破壞。但是中國(guó)消費(fèi)醫(yī)療美容的發(fā)展較晚，從80年代末期“電波拉皮”時(shí)代開(kāi)始萌芽，發(fā)展到今天僅僅三十多年的時(shí)間，但這是它作為消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)蒙眼狂奔的三十年。很多人，因此而成為億萬(wàn)富翁。

被315擊碎的悶聲發(fā)財(cái)夢(mèng)

       根據(jù)美商研究院和知微數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2021年1月-2022年2月，全網(wǎng)有關(guān)醫(yī)美行業(yè)的相關(guān)報(bào)道近254萬(wàn)篇，且大部分是監(jiān)督報(bào)道。自2021年4月起，隨著監(jiān)管部門對(duì)醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管力度逐步加強(qiáng)，醫(yī)美行業(yè)在輿論場(chǎng)上的熱度得到一定程度遏制。醫(yī)美營(yíng)銷類廣告有所減少；同時(shí)，媒體緊跟監(jiān)管部門動(dòng)作，相關(guān)報(bào)道量有所上升。尤其是2021年315期間，醫(yī)美醫(yī)療的負(fù)面報(bào)道達(dá)到全年最高潮，甚至幾乎達(dá)到了2020年全年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)負(fù)面報(bào)道的總量。

       在這份全年醫(yī)美輿情聲量圖中，我們看到幾乎只有新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》和《2021中國(guó)醫(yī)美抗衰消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》算是整個(gè)行業(yè)僅存的正面或中性聲音。其他時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，只要是高聲量的事件，不是監(jiān)督就是監(jiān)管。

       在2021年還有一件標(biāo)志性意義的事件是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在8月27日發(fā)布征求意見(jiàn)稿，并且在11月2日正式頒布的《醫(yī)療美容廣告法執(zhí)法指南》。指南第五條明確規(guī)定：

       市場(chǎng)監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題，對(duì)以下情形予以重點(diǎn)打擊：

       1、違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”；將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

       2、違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告。

       3、宣傳未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目。

       4、宣傳診療效果或者對(duì)診療的安全性、功效作保證性承諾。

       5、利用行業(yè)協(xié)會(huì)以及其他社會(huì)社團(tuán)或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者作證明。

       6、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。

       7、以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

       8、對(duì)食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳與醫(yī)療美容相關(guān)的疾病治療功能。

       9、其他違反廣告法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)重侵害群眾權(quán)益的行為。

       可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)三十多年的暗流涌動(dòng)，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)終于“不情不愿”地被監(jiān)管和輿論兩只大手合力推向了聚光燈。過(guò)去的三十年，是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)野蠻發(fā)展的三十年，雖然它依然還不算一個(gè)多么大的行業(yè)，但是它年復(fù)合接近百分之三十的增長(zhǎng)速度，以及波云詭譎的真假亂象，確實(shí)讓人咂舌。

       這也是我們第一次看到一個(gè)行業(yè)不是因?yàn)樽陨淼淖匀话l(fā)展，而是在媒體和政府的監(jiān)管下走進(jìn)公眾視野的。我們能夠理解中國(guó)醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者內(nèi)心的冰火兩重天，一方面垂直行業(yè)的流量本來(lái)就少，所以他們長(zhǎng)期以來(lái)都希望能夠被更廣泛的大眾認(rèn)知以獲得性價(jià)比更高的轉(zhuǎn)化率，另一方面所有人都沒(méi)有想到自己登上歷史舞臺(tái)的方式竟然是監(jiān)管和監(jiān)督報(bào)道。

       有人說(shuō)：隸屬消費(fèi)醫(yī)療的醫(yī)療美容行業(yè)誕生就帶著原罪，它催生了容貌焦慮。也有人說(shuō)：就像茅臺(tái)不是行賄受賄的源頭一樣，醫(yī)美也不是容貌焦慮的始作俑者，容貌焦慮的原因是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

       雖然這個(gè)討論還沒(méi)有結(jié)論，但是帶著鐐銬在聚光燈下舞蹈的醫(yī)美行業(yè)，已經(jīng)被“容貌焦慮”整“焦慮”了。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的離世和一個(gè)行業(yè)的重生

       2021年末，開(kāi)始有人猜測(cè)醫(yī)美行業(yè)會(huì)步在線教育行業(yè)后塵，被監(jiān)管團(tuán)滅。但是，與發(fā)展到數(shù)萬(wàn)億才被團(tuán)滅的在線教育行業(yè)不同，醫(yī)美作為一個(gè)年GDP不足2000億的小行業(yè)，為什么被提前“提上日程”呢？

       據(jù)不愿具名知情人士透露，最終促使監(jiān)管者下定決心的事件是2021年7月份網(wǎng)絡(luò)紅人小冉因抽脂手術(shù)后感染死亡事件。根據(jù)知微數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)年度影響力事件中排第一的就是“網(wǎng)絡(luò)紅人小冉抽脂感染去世”。

       據(jù)另一位親歷此事件的業(yè)內(nèi)人士回憶：自己從業(yè)幾十年從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么膽戰(zhàn)心驚的輿情事件——“連續(xù)上了十幾天熱搜”。他還告訴我，雖然不知道5月—7月網(wǎng)絡(luò)紅人小冉的醫(yī)療事故跟8月—11月征求意見(jiàn)并頒布的《醫(yī)療美容廣告法執(zhí)法指南》是否有直接關(guān)聯(lián)，但是這個(gè)事件讓整個(gè)醫(yī)美行業(yè)抽脂手術(shù)的下單量瞬間降到了冰點(diǎn)。美商研究院與知微數(shù)據(jù)共同研究發(fā)現(xiàn)，這絕不是一次普通的醫(yī)療事故。

       在上圖中我們可以看到這次重大輿論事件的四個(gè)特點(diǎn)：

       1、以人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明網(wǎng)、中新經(jīng)緯為代表的黨媒央媒共同組成了深度報(bào)道媒體矩陣。

       2、微博匯聚各方觀點(diǎn)，尤其是媒體、監(jiān)管和大眾的觀點(diǎn)，持續(xù)保持事件熱度。

       3、杭州市衛(wèi)生監(jiān)管委員會(huì)、杭州市醫(yī)學(xué)會(huì)、杭州市西湖區(qū)衛(wèi)健局陸續(xù)發(fā)布官方意見(jiàn)，為事件定性。

       4、小冉的好友和父母借助微博發(fā)聲維護(hù)自身權(quán)益。

       據(jù)這位知情人士介紹，就在小冉抽脂醫(yī)療事故余波尚存，距離8月27日市場(chǎng)監(jiān)管總局《醫(yī)療美容廣告法執(zhí)法指南征求意見(jiàn)稿》還有10天時(shí)間的8月13日-8月15日，醫(yī)美行業(yè)的頭部展會(huì)成都美沃斯召開(kāi)了。與以往不同，成都美沃斯開(kāi)幕當(dāng)天開(kāi)始，大部分演講者的講稿里面都會(huì)討論小冉的這次醫(yī)療事故。

       可見(jiàn)，這個(gè)女孩的離世，對(duì)中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的震動(dòng)是非常深遠(yuǎn)的。為什么呢？

       毫無(wú)疑問(wèn)的原因是人命關(guān)天，但是在更早之前也經(jīng)常出現(xiàn)媒體報(bào)道醫(yī)療美容手術(shù)事故的現(xiàn)象，例如超女王貝整形死亡事件，也沒(méi)有引發(fā)如此劇烈的地震。我認(rèn)為現(xiàn)狀出現(xiàn)的原因有三：

       1、醫(yī)療美容在中國(guó)求美人群中的滲透率和認(rèn)知率已經(jīng)極大地提高。消費(fèi)者在求美中普遍需要一個(gè)答案，它到底安不安全？

       2、醫(yī)療美容行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)象依然存在，市場(chǎng)情緒呼喚監(jiān)管和正規(guī)軍入場(chǎng)。

       3、監(jiān)管部門可能通過(guò)小冉事件看到了醫(yī)療美容事故對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的嚴(yán)重?fù)p害。

       我認(rèn)為，利益就是應(yīng)該被關(guān)在籠子里，醫(yī)療美容行業(yè)有很多優(yōu)秀的醫(yī)生和品牌，良幣應(yīng)該驅(qū)逐劣幣，而不是讓劣幣驅(qū)逐良幣。眼前監(jiān)管和輿情的壓力都是一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)發(fā)展中的陣痛。風(fēng)清氣正的更加正規(guī)的醫(yī)美行業(yè)才是中國(guó)醫(yī)美的未來(lái)。

       中國(guó)醫(yī)美，走到了破繭重生的十字路口。

乘風(fēng)破浪的輕醫(yī)美和瘋狂的熱瑪吉

       在輿論的加持下，手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目增速趨緩，輕醫(yī)美項(xiàng)目因?yàn)榘踩愿摺r(jià)格適中、效果好等優(yōu)點(diǎn)逐漸開(kāi)始填補(bǔ)手術(shù)類醫(yī)美退潮留下的空白。但是，輕醫(yī)美主要依靠設(shè)備或藥品不過(guò)度依賴醫(yī)生技術(shù)的特點(diǎn)，也造成假貨、水貨泛濫的問(wèn)題。

       很快，輕醫(yī)美就接替手術(shù)醫(yī)美成為負(fù)面輿情的重災(zāi)區(qū)，尤其是瘋狂的熱瑪吉。

       可能美國(guó)索塔自己都沒(méi)有想到，一款上市十多年的光電設(shè)備熱瑪吉會(huì)在中國(guó)“一機(jī)難求”！美商研究院和知微數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2020年以來(lái)熱瑪吉這種美容項(xiàng)目開(kāi)始爆火，鋪天蓋地的測(cè)評(píng)種草帖，讓它成為“逆齡神器”，各路star、網(wǎng)絡(luò)紅人大V紛紛現(xiàn)身說(shuō)法。熱瑪吉引爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的醫(yī)美話題，甚至于并沒(méi)有拿到醫(yī)療美容第三類器械證的第五代熱瑪吉，依然在眾多醫(yī)療美容項(xiàng)目中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而在2021年，各種數(shù)據(jù)均顯示，在光電類為主的皮膚美容消費(fèi)中熱瑪吉銷量增速最快。

       隨著熱瑪吉項(xiàng)目的走紅，“山寨”、高仿等假冒熱瑪吉機(jī)器開(kāi)始泛濫，相關(guān)報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端?！盃C傷”“面部凹陷”“留下疤痕”“慘遭‘毀容’”“毫無(wú)效果”等投訴也讓這一醫(yī)美項(xiàng)目遭遇頗多爭(zhēng)議，“熱瑪吉”多次成為新聞平臺(tái)的負(fù)面高頻詞。在中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)中，以 " 熱瑪吉 " 為關(guān)鍵詞搜索得到的相關(guān)結(jié)果共 88 項(xiàng)，其中 29 項(xiàng)發(fā)生于 2021 年，關(guān)鍵詞包括返還（29）、欺詐（14）、精神損害（7）等。在黑貓投訴平臺(tái)中搜索 " 熱瑪吉 " 得出共 120 條結(jié)果，主要投訴問(wèn)題涉及 " 虛假宣傳 "" 醫(yī)療事故 " 等。

       諷刺的是，依靠仿制美國(guó)索塔熱瑪吉設(shè)備起家的廣州索爾塔公司所生產(chǎn)的同類設(shè)備拿到了NMPA的第三類醫(yī)療器械許可證。

       當(dāng)然，瘋狂的熱瑪吉只是瘋狂的輕醫(yī)美的一個(gè)縮影。美商研究院與知微數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于看上去“經(jīng)常出事”的手術(shù)類醫(yī)美，輕醫(yī)美的針劑、設(shè)備、藥品還有著數(shù)不清的灰色地帶等待輿論發(fā)掘。但是我相信，在監(jiān)管部門和媒體輿論的探照燈下，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)終將走上正品化的道路。

       在2022年315來(lái)臨前夜，美商研究院和知微數(shù)據(jù)攜手發(fā)布中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的首份輿情分析報(bào)告。這個(gè)一開(kāi)始靠利益驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，正在因?yàn)檩浾摱l(fā)生著蛻變，我們將會(huì)持續(xù)關(guān)注它的成長(zhǎng)，并且繼續(xù)發(fā)布醫(yī)美輿情分析報(bào)告。

       在此，我們想對(duì)中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的每個(gè)從業(yè)者說(shuō)：醫(yī)療無(wú)小事，專業(yè)比天大。

       讓我們一起加油吧！