多年前的一天，北京某著名三甲醫(yī)院整形科里，一位做雙眼皮很出名的醫(yī)生在兩個(gè)手術(shù)間來(lái)回忙碌。這天是他的手術(shù)日，排了25臺(tái)手術(shù)，護(hù)士將預(yù)約好的顧客排序，在走廊里等著，醫(yī)生在這個(gè)術(shù)間做完一個(gè)，就去另外一間安排下一位受術(shù)者，手術(shù)速度很快。雖然是公立三甲，但手術(shù)價(jià)格僅3000元。約這個(gè)醫(yī)生的號(hào)并不容易，排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)。如果有人想找他做手術(shù)，還不想等，會(huì)有合適的人發(fā)出提示，可以到某某民營(yíng)醫(yī)院，周六日隨到隨做，但是價(jià)格很貴。

       對(duì)公立醫(yī)院的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，這樣的美好時(shí)光曾經(jīng)有過(guò)，現(xiàn)在沒(méi)了。那個(gè)時(shí)代民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)是可以與公立醫(yī)院“互補(bǔ)”的。

       民營(yíng)醫(yī)美似乎感覺(jué)不到與公立醫(yī)院醫(yī)美科室的競(jìng)爭(zhēng)，所謂“內(nèi)卷”，僅局限于民營(yíng)醫(yī)美內(nèi)部；但是從產(chǎn)業(yè)角度看，民營(yíng)醫(yī)美與公立醫(yī)院醫(yī)美科室之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅一直存在，而且呈加劇的趨勢(shì)。如何與公立醫(yī)美相處，是未來(lái)民營(yíng)醫(yī)美面臨的挑戰(zhàn)之一。

       如果放大到整體民營(yíng)醫(yī)療，與公立醫(yī)院并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)轶w量不可同日而語(yǔ)，民營(yíng)醫(yī)療不過(guò)是在醫(yī)療這塊大蛋糕上啃食了一點(diǎn)邊邊角角而已。民營(yíng)醫(yī)療整體上偏消費(fèi)，醫(yī)美這類(lèi)本來(lái)在公立醫(yī)院就相對(duì)邊緣化的科室，較基本醫(yī)療的大科室市場(chǎng)化一些，它們與民營(yíng)醫(yī)療關(guān)系緊密，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

       01.

       Two public-private integration of consumer medicine.

       消費(fèi)醫(yī)療的兩次公私融合

       消費(fèi)醫(yī)療曾經(jīng)有過(guò)兩次公立民營(yíng)大融合。

       第一次大融合發(fā)生在消費(fèi)醫(yī)療興起的早期，也就是公立醫(yī)院允許科室承包或變相承包的年代，那是20世紀(jì)90年代的事，后來(lái)原衛(wèi)生部下了文件，正式否定了這種社會(huì)資本介入公立醫(yī)院的合作行為，承包科室慢慢被清理出去，有特殊關(guān)系的，又拖拖拉拉茍延殘喘了將近10年。

       這次融合雖然于法無(wú)據(jù)，但是醫(yī)院都這么做，借助民營(yíng)的力量打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)借助社會(huì)資本購(gòu)買(mǎi)那些與基本醫(yī)療關(guān)系不大的醫(yī)療設(shè)備。

       第二次大融合發(fā)生在國(guó)家允許醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)之后，公立醫(yī)院的醫(yī)生到民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)走穴從地下爬到了地面，公立醫(yī)院的醫(yī)生可以堂而皇之地到民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)兼職。但是這種行為遭到公立醫(yī)院院長(zhǎng)們的阻擊。疫情之后，許多地方明確了醫(yī)生不得多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，第二次融合告一段落。

       與上次大融合不同的是，這次是法規(guī)許可，但是院長(zhǎng)不讓去，國(guó)家多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的政策在很多公立醫(yī)院落不了地。疫情管控讓公立醫(yī)院醫(yī)生的多點(diǎn)執(zhí)業(yè)自由按下了暫停鍵。

       兩次融合，事實(shí)上讓公立醫(yī)院醫(yī)美科室與民營(yíng)醫(yī)美的差距在縮小，公立醫(yī)院的管理者了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，等于民營(yíng)醫(yī)院幫了公立醫(yī)院的忙，先是導(dǎo)入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，后是培訓(xùn)了公立醫(yī)院醫(yī)生的市場(chǎng)意識(shí)，加上政策對(duì)醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)的限制，讓民營(yíng)醫(yī)美逐漸失去了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

       02.

       Advantages of Public Medical Aesthetics.

       公立醫(yī)美的優(yōu)勢(shì)

       1、品牌：公立醫(yī)院的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)是民營(yíng)醫(yī)療難望項(xiàng)背的，它給人天然的信任感，讓人以為它們與民營(yíng)醫(yī)療根本就不是一個(gè)物種。

       2、醫(yī)生個(gè)人IP：民營(yíng)醫(yī)美的醫(yī)生，哪怕昨天還是公立醫(yī)院的主任，今天沒(méi)了公立醫(yī)院身份的加持，要想在抖音里弄個(gè)黃V，門(mén)都沒(méi)有。當(dāng)醫(yī)生IP成為醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)的主要手段時(shí)，公立醫(yī)院的醫(yī)美醫(yī)生成為各種視頻平臺(tái)的天之驕子。聰明的公立醫(yī)院醫(yī)美醫(yī)生也開(kāi)始聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)IP代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，個(gè)個(gè)玩得風(fēng)生水起。

       3、成本優(yōu)勢(shì)：公立醫(yī)院的成本結(jié)構(gòu)與民營(yíng)醫(yī)療完全不同，沒(méi)有房租壓力，哪怕是做了消費(fèi)醫(yī)療項(xiàng)目，也不用交稅，不用花錢(qián)做品牌推廣，公共醫(yī)療資源豐富。

       4、規(guī)范：絕大多數(shù)公立醫(yī)院在醫(yī)療規(guī)范性上是值得信賴(lài)的，這是體制的優(yōu)勢(shì)。

       5、價(jià)格相對(duì)便宜：公立醫(yī)院因?yàn)槠涑杀緝?yōu)勢(shì)和價(jià)格管控政策，醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格相對(duì)便宜，起碼給就醫(yī)者便宜的印象。

       6、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)：完備的醫(yī)療設(shè)施與科室協(xié)同，讓公立醫(yī)美具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，特別是在對(duì)付醫(yī)患糾紛、職業(yè)醫(yī)鬧方面，能夠處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)有利的位置。

       7、強(qiáng)大的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)：行業(yè)政策與規(guī)則是由公立醫(yī)院的專(zhuān)家們制定的，民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)是由公立醫(yī)院的專(zhuān)家驗(yàn)收的，代表醫(yī)美行業(yè)面向媒體發(fā)言的只能是公立醫(yī)院醫(yī)生。

       8、不可動(dòng)搖的學(xué)術(shù)地位：學(xué)術(shù)界同樣受所有制影響，雖然消費(fèi)醫(yī)療本身并沒(méi)有太多科研的動(dòng)力，但是醫(yī)生們一旦進(jìn)入民營(yíng)醫(yī)療，便會(huì)與學(xué)術(shù)研究基本告別，學(xué)術(shù)地位不過(guò)是過(guò)往歷史對(duì)未來(lái)的身份包裝。

       9、沒(méi)有營(yíng)業(yè)范圍的限制：在公立醫(yī)院，特別是三甲醫(yī)院，醫(yī)美科室不管水平如何，都可以做任何級(jí)別的手術(shù)。

       03.

       Disadvantages of Public Medical Aesthetics

       公立醫(yī)美的劣勢(shì)

       1、就診時(shí)間：在公立醫(yī)院，患者享有的就診時(shí)間是有限的；醫(yī)生也不可能像民營(yíng)醫(yī)療的咨詢(xún)師那樣陪著患者一聊就是幾個(gè)小時(shí)。

       2、服務(wù)差：雖然公立醫(yī)院的服務(wù)已經(jīng)有了極大的改善，但是基于公益的總體屬性，要盡可能地服務(wù)更多的人，所以，個(gè)體患者感受的服務(wù)仍然是不足的。

       3、環(huán)境差：人滿為患是大多數(shù)公立醫(yī)院的場(chǎng)景，而且在裝修與設(shè)施上，公立醫(yī)院還無(wú)法與民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)相提并論。

       4、項(xiàng)目少：公立醫(yī)際的嚴(yán)謹(jǐn)性決定了上新項(xiàng)目是緩慢的，許多時(shí)尚性的醫(yī)美項(xiàng)目，在公立醫(yī)院里見(jiàn)不到。盡管在很多新品發(fā)布的場(chǎng)合，都是公立醫(yī)院的醫(yī)生站臺(tái)，但是在他們的科室里卻沒(méi)有這樣的項(xiàng)目。

       5、醫(yī)生獲利少：公立醫(yī)生的收入，總體而言比民營(yíng)機(jī)構(gòu)少很多，如果他不去民營(yíng)機(jī)構(gòu)多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的話，從事消費(fèi)醫(yī)療的公立醫(yī)生也賺不了太多錢(qián)。

       04.

       Advantages of private medical aesthetics

       民營(yíng)醫(yī)美的優(yōu)勢(shì)

       1、項(xiàng)目迭代快速：在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為醫(yī)美發(fā)展重要引擎的時(shí)代，民營(yíng)醫(yī)美更需要新概念帶動(dòng)營(yíng)收，相對(duì)公立醫(yī)院漫長(zhǎng)的決策過(guò)程，這已經(jīng)成為民營(yíng)醫(yī)美第一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       2、服務(wù)相對(duì)較好：民營(yíng)醫(yī)美的技術(shù)劣勢(shì)，只能用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)；加上用工靈活且不問(wèn)出身，服務(wù)優(yōu)勢(shì)是民營(yíng)醫(yī)美的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它體現(xiàn)在醫(yī)美消費(fèi)同樣需要良好的體驗(yàn)過(guò)程。

       3、就診環(huán)境好：裝修是民營(yíng)醫(yī)美籌建時(shí)最關(guān)心的事，小而美的環(huán)境對(duì)醫(yī)美消費(fèi)來(lái)說(shuō)也是重要的一環(huán)。

       4、就診時(shí)間自由：哪怕你想在半夜12點(diǎn)去民營(yíng)醫(yī)院做醫(yī)美，也一定會(huì)有人在那里熱情洋溢地等著你。

       5、醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)化分工：市場(chǎng)化的消費(fèi)醫(yī)療，迫使醫(yī)生必須用最拿手的技術(shù)達(dá)成銷(xiāo)售，這種精品項(xiàng)目的細(xì)分化，與公立醫(yī)院追求技術(shù)全面的價(jià)值觀大相徑庭。專(zhuān)業(yè)細(xì)分帶來(lái)的結(jié)果是符合消費(fèi)醫(yī)療的底層邏輯。

       6、醫(yī)生獲利多：民營(yíng)醫(yī)療的醫(yī)生收入比公立醫(yī)院的醫(yī)生高一些，當(dāng)然指的是顯性的收入。

       7、可以借助資本助力：民營(yíng)醫(yī)美可以借助資本的力量，迅速發(fā)展規(guī)模。

       8、醫(yī)生不必論資排輩：與公立醫(yī)院不同的是，無(wú)論你多么年輕，只要客戶(hù)接受，你就可以當(dāng)主任和院長(zhǎng)，所謂英雄不問(wèn)出身。

       9、價(jià)格靈活：民營(yíng)醫(yī)美的價(jià)格是靈活的，而且由醫(yī)患雙方談判而來(lái)。

       05.

       Disadvantages of private medical aesthetics

       民營(yíng)醫(yī)美的劣勢(shì)

       1、品牌差，可信度低：無(wú)論民營(yíng)醫(yī)美在品牌宣傳上投入再多的錢(qián)，也無(wú)法與公立醫(yī)院相抗衡，知?dú)庠俑咭矝](méi)用。

       2、IP推廣困難：醫(yī)生只要從公立醫(yī)院來(lái)到民營(yíng)醫(yī)院，立刻便會(huì)被打入另冊(cè)，無(wú)論是抖音還是小紅書(shū)，黃V是只能給公立醫(yī)院醫(yī)生的，無(wú)論水平如何，公立醫(yī)院的身份可以在個(gè)人IP推廣上得到許多便利。

       3、價(jià)格貴：相比于公立醫(yī)院而言，民營(yíng)醫(yī)院的收費(fèi)普遍較高，因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)完全不同，不賣(mài)高價(jià)則機(jī)構(gòu)完全無(wú)法生存。

       4、成本劣勢(shì)：進(jìn)入合規(guī)時(shí)代之后，民營(yíng)醫(yī)美的成本劣勢(shì)將更加明顯，除了房租成本和高昂的人力成本之外，稅負(fù)成本也相當(dāng)沉重。

       5、學(xué)術(shù)地位劣勢(shì)：學(xué)術(shù)地位是專(zhuān)門(mén)留給公立醫(yī)院專(zhuān)家的，無(wú)論民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)生水平有多高，一旦離開(kāi)公立醫(yī)院，便意味著學(xué)術(shù)地位的喪失；學(xué)術(shù)組織也主要以公立醫(yī)院專(zhuān)家組成。當(dāng)然，民營(yíng)醫(yī)療普遍不重視學(xué)術(shù)研究，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

       6、醫(yī)生社會(huì)地位劣勢(shì)：進(jìn)入民營(yíng)醫(yī)療之后，醫(yī)生的社會(huì)地位也會(huì)有所下降，這會(huì)體現(xiàn)在其職業(yè)生涯的方方面面。

       7、合規(guī)性差：民營(yíng)醫(yī)美的成本就是基于非合規(guī)而構(gòu)成的，所以，在許多方面都處于非合規(guī)的狀態(tài)，這也容易帶來(lái)處罰和社會(huì)壞印象。

       8、行業(yè)話語(yǔ)權(quán)低：民營(yíng)醫(yī)療在行業(yè)里基本沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)槊駹I(yíng)機(jī)構(gòu)的驗(yàn)收都是公立醫(yī)院專(zhuān)家承擔(dān)的。

       9、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差：無(wú)論是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，民營(yíng)醫(yī)療都無(wú)法與公立醫(yī)院同日而語(yǔ)。

       10、經(jīng)營(yíng)范圍受限：民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)范圍是受限的，不管醫(yī)生的水平如何，完全按照機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)范圍來(lái)自負(fù)盈虧。

       06.

       Competitive trend analysis

       競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析

       1、行業(yè)地位不公平的問(wèn)題將長(zhǎng)期存在

       中國(guó)的醫(yī)療管理體制決定了醫(yī)療機(jī)構(gòu)是責(zé)任主體，那么公立醫(yī)院天然的所有制優(yōu)勢(shì)決定了它們的行業(yè)地位不可動(dòng)搖。公信力不強(qiáng)是民營(yíng)醫(yī)療的天然短板，隨之而來(lái)的管理雙規(guī)及雙重標(biāo)準(zhǔn)，也不是一天兩天就可以解決。

       民營(yíng)醫(yī)美的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法公平獲得，甚至被繼續(xù)擠壓。小紅書(shū)這樣的平臺(tái)居然不允許民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生開(kāi)設(shè)賬號(hào)就是一個(gè)例證。二十多年來(lái)，“做整形請(qǐng)到公立大型醫(yī)院”、“做醫(yī)美到XX人民醫(yī)院美容科”這樣的商業(yè)宣傳已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者內(nèi)心已經(jīng)被植入了深深的烙印：公立醫(yī)療信譽(yù)好、技術(shù)可靠、有政府背書(shū)、價(jià)格便宜。

       2、民營(yíng)醫(yī)療“正義性抽離”現(xiàn)象將長(zhǎng)期存在

       在中國(guó)，人們信任的不是醫(yī)生，而是所有制。民營(yíng)醫(yī)美最大的短板是被抽離“正義性”。在長(zhǎng)期的公有制具有天然正義的意識(shí)形態(tài)下，公立醫(yī)院繼承了這種正義屬性。因?yàn)槊駹I(yíng)機(jī)構(gòu)體量小、數(shù)量大，出各種醫(yī)療事故或者不良傳媒事件的數(shù)量多，大眾傳媒和監(jiān)管部門(mén)對(duì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)的報(bào)道和處罰相應(yīng)增加，成為社會(huì)熱點(diǎn)的負(fù)面新聞也就更多，這些都會(huì)給民營(yíng)機(jī)構(gòu)的“正義性”繼續(xù)減分。

       3、民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在失去

       和睦家醫(yī)療作為高端醫(yī)療服務(wù)非常有名，2014年成立的和睦家輔助生殖中心因?yàn)橐舶▏a(chǎn)期全程服務(wù)，而且具備標(biāo)志性“高端”屬性，被經(jīng)常拿來(lái)跟各地的婦幼保健院的圍產(chǎn)期服務(wù)對(duì)標(biāo)。這種對(duì)比容易得出結(jié)論：高端醫(yī)療服務(wù)有高端醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)，針對(duì)高端人群；保障性基本婦產(chǎn)科醫(yī)療雖然價(jià)格受限，但是有巨大的市場(chǎng)，針對(duì)普通人群。

       這似乎給民營(yíng)醫(yī)美與公立醫(yī)院科室競(jìng)爭(zhēng)，指出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。但是情況卻不全是如此。因?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)美與公立醫(yī)院的科室的競(jìng)爭(zhēng)不具備明顯的差異化特征，大家是在一個(gè)池塘里用差不多的捕魚(yú)工具在“捕撈”求美者的需求。但是公立醫(yī)院科室卻具有話語(yǔ)權(quán)、被賦予的正義屬性、更低的綜合成本以及金鐘罩鐵布衫一樣的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。相比之下，民營(yíng)醫(yī)美能用的武器卻很少，除了更好的體驗(yàn)、更周到的服務(wù)以外，只有可以想方設(shè)法做點(diǎn)廣告?zhèn)鞑?，吸引消費(fèi)者這一招了。偶爾有一部分厲害的民營(yíng)醫(yī)美，可以獲得資本的青睞，拿到比較好的融資發(fā)展機(jī)會(huì)。僅此而已。

       4、醫(yī)生個(gè)人收入已慢慢不是民營(yíng)醫(yī)美的優(yōu)勢(shì)

       多點(diǎn)執(zhí)業(yè)是大趨勢(shì)，疫情之后，一旦公立醫(yī)院醫(yī)生沖破了院長(zhǎng)的人為阻攔，公立醫(yī)美醫(yī)生光明正大的收入將不比民營(yíng)醫(yī)美的差，真到了那個(gè)時(shí)候，民營(yíng)醫(yī)美吸引公立醫(yī)院人才會(huì)更困難。因此，民營(yíng)醫(yī)美吸引人才的策略已不再是收入高的問(wèn)題，而是如何為多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的醫(yī)生提供更好的服務(wù)，并貢獻(xiàn)客源。

       07.

       Not all doctors are suitable for entrepreneurship.

       未來(lái)民營(yíng)醫(yī)美如何與公立醫(yī)美相處

       民營(yíng)醫(yī)美要維護(hù)整體形象，以更好的合規(guī)管理和服務(wù)品質(zhì)贏得“正義性”。雖然在現(xiàn)有環(huán)境下，民營(yíng)醫(yī)美無(wú)法與公立醫(yī)美對(duì)標(biāo)“正義性”，但是可以轉(zhuǎn)化為“正當(dāng)性”。所謂正當(dāng)性就是以公開(kāi)透明的價(jià)格、超品質(zhì)的服務(wù)、誠(chéng)懇的態(tài)度、舒適服務(wù)體驗(yàn)來(lái)獲得的輿論認(rèn)同和消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)同。

       民營(yíng)醫(yī)美是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，沒(méi)有政府撥款，也沒(méi)有free的用房用地，同時(shí)還要繳納稅賦，成本比公立醫(yī)院的科室高很多。所幸公立醫(yī)美的價(jià)格趨于市場(chǎng)化，進(jìn)一步拉大了民營(yíng)醫(yī)美與公立醫(yī)美的成本差距的同時(shí)，也降低了公立醫(yī)院的部分優(yōu)勢(shì)。

       民營(yíng)醫(yī)美已經(jīng)不可能將服務(wù)單價(jià)無(wú)限制提升，因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)美的最終付費(fèi)價(jià)格已經(jīng)居于國(guó)際較高水平，不能不考慮國(guó)民收入和支付意愿。那么民營(yíng)醫(yī)美如何降低成本呢？走小而美診所加大型共享醫(yī)療中心的模式，降低醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施成本。

       民營(yíng)醫(yī)美要建立“集采”制度，降低耗材和器械的成本。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)是降本增效的好方法。

       最后.

       END.

       民營(yíng)醫(yī)美與公立醫(yī)美相處，要解決幾個(gè)觀念上的問(wèn)題：

       1、有明確的自我認(rèn)知，了解在話語(yǔ)權(quán)、正義屬性、成本結(jié)構(gòu)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力上的不利地位，同時(shí)采取措施。

       2、做好醫(yī)生IP與機(jī)構(gòu)IP的組合，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療和服務(wù)體驗(yàn)；

       3、注意與公立醫(yī)院的科室適當(dāng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)開(kāi)展適當(dāng)?shù)暮献鳎?/font>

       4、避免“各家自掃門(mén)前雪，哪管他人瓦上霜”的念頭，要積極參與行業(yè)合作，共同維護(hù)行業(yè)美譽(yù)度；

       5、主動(dòng)采用新技術(shù)、新措施，如：電子病歷、組合保險(xiǎn)、醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施共享、參與教學(xué)醫(yī)療臨床大循環(huán)、注重學(xué)科建設(shè)等。