《新氧2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，在醫(yī)美全品類中，私密整形是增長最快的項目，增長了127.16%，機構(gòu)的新業(yè)績增長機會在私密領(lǐng)域嗎？

01下游競爭白熱化，機構(gòu)需找新思路

       和醫(yī)美上游一樣，醫(yī)美機構(gòu)之間的競爭也越來越激烈了。據(jù)悉一些撐不下去的機構(gòu)已經(jīng)發(fā)出轉(zhuǎn)讓的信號。但雖然圍墻內(nèi)的競爭已經(jīng)十分激烈，但仍有墻外的人不斷涌進來，據(jù)更美APP此前發(fā)布的報告稱，2021年醫(yī)美相關(guān)企業(yè)新注冊數(shù)量漲幅為27.18%。

       雖然這并不僅只是所有新機構(gòu)的漲幅，但從結(jié)構(gòu)性的角度來，也不難推出2021年新開業(yè)的醫(yī)美機構(gòu)，比此前只多不少。

 （圖源：更美APP）

       雖然入行的更多了，但近兩年手術(shù)類整容數(shù)量卻下降了，市場在變。市場的偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)向了微整/注射類項目，2021年，輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模相比2020年增長了20.59%。

       在手術(shù)整形風(fēng)靡的年代（現(xiàn)在的手術(shù)整容市場也并不完全遇冷，只是相比輕醫(yī)美質(zhì)量數(shù)量及熱比較?。瑳Q定求美者選擇傾向的最主要因素之一是：專家資源。

       例如，鼻整形、隆胸、雙眼皮手術(shù)，大咖醫(yī)生、技術(shù)、審美均在線的醫(yī)生更容易被求美者選擇，機構(gòu)也能圍繞醫(yī)生技術(shù)做出口碑和品牌。通過包裝醫(yī)生技術(shù)，機構(gòu)也能打出自己的特色和彼此間的差異化，從而避免同質(zhì)化競爭、避免陷入價格戰(zhàn)。

       而隨著大眾審美的變遷，當前更多求美者更追求“最好的自己”，微調(diào)與抗衰的需求漸漸蓋過了“大刀闊斧”的整容手術(shù)，這也是注射美容越來越受歡迎的原因。如果說手術(shù)醫(yī)美時代機構(gòu)的主要競爭力可以放在核心醫(yī)生技術(shù)上，那注射醫(yī)美時代呢？

       當求美者認知沒有“被升級”的時候，注射醫(yī)美是最容易陷入價格戰(zhàn)的領(lǐng)域——求美者并未認識到注射美容同樣對醫(yī)生的技術(shù)、審美有要求。注射美容并不是簡單的一針了事，不同產(chǎn)品配合不同打法，不同的點位，層次，最終會帶來不同的效果，同樣，注射醫(yī)美失誤后的負性后果也很大——如栓塞。

       但很明顯，目前大范圍的求美者對這部分領(lǐng)域的認知幾乎是空白，這也是為何“個人工作室”、“酒店美容”年年打年年打不盡的原因。

       所以，第一個方面，在注射醫(yī)美時代，要避免機構(gòu)服務(wù)的同質(zhì)化，仍然需要重視醫(yī)生技術(shù)與求美者認知教育，不少上游品牌也開始重視醫(yī)生技術(shù)的培養(yǎng)，通過沙龍、研討會等形式對醫(yī)生進行培訓(xùn)。

       對機構(gòu)來講，另一個思路則是開辟新的服務(wù)項目，2022年，不少機構(gòu)開始考慮進入私密抗衰領(lǐng)域。在2月的某私密品牌發(fā)布會上，我們了解到，上至東北，下至西南地區(qū)，都有不少機構(gòu)開始關(guān)注私密項目，希望通過私密市場帶來新業(yè)績增長。

02私密能擔此重任嗎

       私密市場越來越大：《新氧2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，在醫(yī)美全品類中，私密整形是增長最快的項目，增長了127.16%。同時，在10+類私密整形項目里，緊致需求項目購買占比達到35%。

       美國整形外科學(xué)會ASAPS在2012年-2017年間的數(shù)據(jù)也顯示女性私密整形的數(shù)量在這期間增加了217.3%。無論是國內(nèi)還是國外，私密醫(yī)美的市場在逐步增大，求美者對私密醫(yī)美的接受度也越來越高。

       同時，上游所提供的私密類產(chǎn)品也越來越多樣化，已有不少品牌開始布局私密，新進入醫(yī)美行業(yè)的上游企業(yè)奧園美谷也在去年宣布，獨家代理了賽諾秀的co2激光治療儀（蒙娜麗莎），海域賽諾秀、美麗媽媽簽約，積極開拓醫(yī)美市場。

       據(jù)了解，作為產(chǎn)后健康服務(wù)中心，美麗媽媽在全國已經(jīng)有200家服務(wù)門店，很明顯奧園美谷將私密項目的目標顧客人群鎖定在了“新媽媽”。從手術(shù)類私密項目到通過光電儀器、注射等方式滿足求美者的私密整容需求，機構(gòu)可采用的選擇也越來越多。

做私密的求美者，可能是哪群人？

       只有孕后媽媽或年齡較大的求美者才是私密醫(yī)美的目標客戶人群嗎？非也。

       新氧早前發(fā)布的《2017醫(yī)美行業(yè)白皮書》里顯示，以私密緊致為例，消費人群44%為90后，37%為70后。實際上，私密整形與整個醫(yī)美的流行趨勢一樣：年輕用戶居多，他們更關(guān)注自己。

       從抗衰的角度看私密醫(yī)美，與面部、身體抗衰相似，理論上講私密抗衰也一定是預(yù)防勝過治療，所以，私密項目的目標人群不必僅局限于大齡女性或媽媽人群。

私密醫(yī)美，可能有什么樣的難點呢？

       1、求美者認知問題，事實上，許多看似沒有私密醫(yī)美需求的用戶，并非沒有需求，可能是因為沒有認知到自己的需求，以產(chǎn)后盆底功能障礙里尿失禁為例，在談私密“色變”的時代，有這類困擾的孕媽更可能認為這是產(chǎn)后的正?，F(xiàn)象，無需特意解決。

       2、溝通問題，對于這類相對比較敏感，涉及隱私的話題，能否敏感地把握求美者的情緒變化、能否準確的同感求美者，能直接影響到溝通質(zhì)量，相比于其余項目的成交，對于私密項目來說，醫(yī)生或機構(gòu)咨詢師與顧客“聊得來”非常重要，能否進入求美者的內(nèi)心非常重要。

       3、營銷問題，私密營銷，最容易陷入“擦邊球”式營銷。事實上，由于私密部位的特殊性，對于求美者來說，比起更會包裝產(chǎn)品，更會做營銷海報的醫(yī)生/機構(gòu)，更專業(yè)、更能給予安全感的醫(yī)生/機構(gòu)更容易受到青睞，私密醫(yī)美的發(fā)展是伴隨著社會的經(jīng)濟、文化開放程度而發(fā)展的。如果對于機構(gòu)本身來說，已有的顧客群體并非當前的95、00一代，那么已經(jīng)習(xí)以為常的“夸大包裝式、露骨式”營銷或許并不適合。

總結(jié)：

       往常我們過度關(guān)注上游的白熱化競爭，而實際上直接服務(wù)于求美者的機構(gòu)才是真正的生活在“水生火熱”之中。

       獲客難，升單難，機構(gòu)之間的競爭越來越激烈，除了上游品牌，機構(gòu)本身的品牌建設(shè)也變得越來越重要，在輕醫(yī)美成為的流行的當下，品牌將成為主要競爭力。

       在做品牌建設(shè)的同時，從開源的角度講，私密醫(yī)美雖然在目前的絕對市場量不如面部抗衰大，但仍不失為一個值得嘗試的方向。