《新氧2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，在醫(yī)美全品類中，私密整形是增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目，增長(zhǎng)了127.16%，機(jī)構(gòu)的新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)在私密領(lǐng)域嗎？

01下游競(jìng)爭(zhēng)白熱化，機(jī)構(gòu)需找新思路

       和醫(yī)美上游一樣，醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈了。據(jù)悉一些撐不下去的機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)出轉(zhuǎn)讓的信號(hào)。但雖然圍墻內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，但仍有墻外的人不斷涌進(jìn)來，據(jù)更美APP此前發(fā)布的報(bào)告稱，2021年醫(yī)美相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)量漲幅為27.18%。

       雖然這并不僅只是所有新機(jī)構(gòu)的漲幅，但從結(jié)構(gòu)性的角度來，也不難推出2021年新開業(yè)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，比此前只多不少。

 （圖源：更美APP）

       雖然入行的更多了，但近兩年手術(shù)類整容數(shù)量卻下降了，市場(chǎng)在變。市場(chǎng)的偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)向了微整/注射類項(xiàng)目，2021年，輕醫(yī)美市場(chǎng)用戶規(guī)模相比2020年增長(zhǎng)了20.59%。

       在手術(shù)整形風(fēng)靡的年代（現(xiàn)在的手術(shù)整容市場(chǎng)也并不完全遇冷，只是相比輕醫(yī)美質(zhì)量數(shù)量及熱比較小），決定求美者選擇傾向的最主要因素之一是：專家資源。

       例如，鼻整形、隆胸、雙眼皮手術(shù)，大咖醫(yī)生、技術(shù)、審美均在線的醫(yī)生更容易被求美者選擇，機(jī)構(gòu)也能圍繞醫(yī)生技術(shù)做出口碑和品牌。通過包裝醫(yī)生技術(shù)，機(jī)構(gòu)也能打出自己的特色和彼此間的差異化，從而避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

       而隨著大眾審美的變遷，當(dāng)前更多求美者更追求“最好的自己”，微調(diào)與抗衰的需求漸漸蓋過了“大刀闊斧”的整容手術(shù)，這也是注射美容越來越受歡迎的原因。如果說手術(shù)醫(yī)美時(shí)代機(jī)構(gòu)的主要競(jìng)爭(zhēng)力可以放在核心醫(yī)生技術(shù)上，那注射醫(yī)美時(shí)代呢？

       當(dāng)求美者認(rèn)知沒有“被升級(jí)”的時(shí)候，注射醫(yī)美是最容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)域——求美者并未認(rèn)識(shí)到注射美容同樣對(duì)醫(yī)生的技術(shù)、審美有要求。注射美容并不是簡(jiǎn)單的一針了事，不同產(chǎn)品配合不同打法，不同的點(diǎn)位，層次，最終會(huì)帶來不同的效果，同樣，注射醫(yī)美失誤后的負(fù)性后果也很大——如栓塞。

       但很明顯，目前大范圍的求美者對(duì)這部分領(lǐng)域的認(rèn)知幾乎是空白，這也是為何“個(gè)人工作室”、“酒店美容”年年打年年打不盡的原因。

       所以，第一個(gè)方面，在注射醫(yī)美時(shí)代，要避免機(jī)構(gòu)服務(wù)的同質(zhì)化，仍然需要重視醫(yī)生技術(shù)與求美者認(rèn)知教育，不少上游品牌也開始重視醫(yī)生技術(shù)的培養(yǎng)，通過沙龍、研討會(huì)等形式對(duì)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)。

       對(duì)機(jī)構(gòu)來講，另一個(gè)思路則是開辟新的服務(wù)項(xiàng)目，2022年，不少機(jī)構(gòu)開始考慮進(jìn)入私密抗衰領(lǐng)域。在2月的某私密品牌發(fā)布會(huì)上，我們了解到，上至東北，下至西南地區(qū)，都有不少機(jī)構(gòu)開始關(guān)注私密項(xiàng)目，希望通過私密市場(chǎng)帶來新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

02私密能擔(dān)此重任嗎

       私密市場(chǎng)越來越大：《新氧2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，在醫(yī)美全品類中，私密整形是增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目，增長(zhǎng)了127.16%。同時(shí)，在10+類私密整形項(xiàng)目里，緊致需求項(xiàng)目購(gòu)買占比達(dá)到35%。

       美國(guó)整形外科學(xué)會(huì)ASAPS在2012年-2017年間的數(shù)據(jù)也顯示女性私密整形的數(shù)量在這期間增加了217.3%。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，私密醫(yī)美的市場(chǎng)在逐步增大，求美者對(duì)私密醫(yī)美的接受度也越來越高。

       同時(shí)，上游所提供的私密類產(chǎn)品也越來越多樣化，已有不少品牌開始布局私密，新進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的上游企業(yè)奧園美谷也在去年宣布，獨(dú)家代理了賽諾秀的co2激光治療儀（蒙娜麗莎），海域賽諾秀、美麗媽媽簽約，積極開拓醫(yī)美市場(chǎng)。

       據(jù)了解，作為產(chǎn)后健康服務(wù)中心，美麗媽媽在全國(guó)已經(jīng)有200家服務(wù)門店，很明顯奧園美谷將私密項(xiàng)目的目標(biāo)顧客人群鎖定在了“新媽媽”。從手術(shù)類私密項(xiàng)目到通過光電儀器、注射等方式滿足求美者的私密整容需求，機(jī)構(gòu)可采用的選擇也越來越多。

做私密的求美者，可能是哪群人？

       只有孕后媽媽或年齡較大的求美者才是私密醫(yī)美的目標(biāo)客戶人群?jiǎn)?？非也?/font>

       新氧早前發(fā)布的《2017醫(yī)美行業(yè)白皮書》里顯示，以私密緊致為例，消費(fèi)人群44%為90后，37%為70后。實(shí)際上，私密整形與整個(gè)醫(yī)美的流行趨勢(shì)一樣：年輕用戶居多，他們更關(guān)注自己。

       從抗衰的角度看私密醫(yī)美，與面部、身體抗衰相似，理論上講私密抗衰也一定是預(yù)防勝過治療，所以，私密項(xiàng)目的目標(biāo)人群不必僅局限于大齡女性或媽媽人群。

私密醫(yī)美，可能有什么樣的難點(diǎn)呢？

       1、求美者認(rèn)知問題，事實(shí)上，許多看似沒有私密醫(yī)美需求的用戶，并非沒有需求，可能是因?yàn)闆]有認(rèn)知到自己的需求，以產(chǎn)后盆底功能障礙里尿失禁為例，在談私密“色變”的時(shí)代，有這類困擾的孕媽更可能認(rèn)為這是產(chǎn)后的正?，F(xiàn)象，無需特意解決。

       2、溝通問題，對(duì)于這類相對(duì)比較敏感，涉及隱私的話題，能否敏感地把握求美者的情緒變化、能否準(zhǔn)確的同感求美者，能直接影響到溝通質(zhì)量，相比于其余項(xiàng)目的成交，對(duì)于私密項(xiàng)目來說，醫(yī)生或機(jī)構(gòu)咨詢師與顧客“聊得來”非常重要，能否進(jìn)入求美者的內(nèi)心非常重要。

       3、營(yíng)銷問題，私密營(yíng)銷，最容易陷入“擦邊球”式營(yíng)銷。事實(shí)上，由于私密部位的特殊性，對(duì)于求美者來說，比起更會(huì)包裝產(chǎn)品，更會(huì)做營(yíng)銷海報(bào)的醫(yī)生/機(jī)構(gòu)，更專業(yè)、更能給予安全感的醫(yī)生/機(jī)構(gòu)更容易受到青睞，私密醫(yī)美的發(fā)展是伴隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化開放程度而發(fā)展的。如果對(duì)于機(jī)構(gòu)本身來說，已有的顧客群體并非當(dāng)前的95、00一代，那么已經(jīng)習(xí)以為常的“夸大包裝式、露骨式”營(yíng)銷或許并不適合。

總結(jié)：

       往常我們過度關(guān)注上游的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)際上直接服務(wù)于求美者的機(jī)構(gòu)才是真正的生活在“水生火熱”之中。

       獲客難，升單難，機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，除了上游品牌，機(jī)構(gòu)本身的品牌建設(shè)也變得越來越重要，在輕醫(yī)美成為的流行的當(dāng)下，品牌將成為主要競(jìng)爭(zhēng)力。

       在做品牌建設(shè)的同時(shí)，從開源的角度講，私密醫(yī)美雖然在目前的絕對(duì)市場(chǎng)量不如面部抗衰大，但仍不失為一個(gè)值得嘗試的方向。