中國醫(yī)美行業(yè)的市場發(fā)展相較于其他行業(yè)前景向好，但是在如今疫情發(fā)展的不確定性，國家對醫(yī)美監(jiān)管力度趨嚴（稅務財務稽查、廣告宣傳規(guī)范、消費者隱私條例等）的時代大背景下，新一輪行業(yè)洗牌正在進行時。

       與此同時，醫(yī)美機構(gòu)擅長的泛流量營銷獲客成本經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣告，搜索引擎，三方平臺，融媒體，自媒體等幾輪攀升，不少醫(yī)美機構(gòu)又開始轉(zhuǎn)向了私域窄流量的社群商城微營銷運營，以此來降本增效。除了鳳毛麟角的少數(shù)機構(gòu)經(jīng)過兩三年的持續(xù)摸索找到了一些經(jīng)營法門之外，很多醫(yī)美機構(gòu)又都被網(wǎng)絡紅人、KOL直播薅了一把私域營銷的羊毛。

       醫(yī)美機構(gòu)若想要真正做好私域，請先從精細化客戶運營管理開始。一個客戶從陌生到熟悉再到忠誠，如何保持長期有效的互動是客戶管理的關鍵。

       如果說一家醫(yī)美機構(gòu)生存的根本是新客的吸引和獲取能力，那么如何保留老客和提升客戶價值的能力更是醫(yī)美機構(gòu)持續(xù)良性發(fā)展的核心。

       企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是管理和挖掘客戶價值，客戶價值最大化才能帶來企業(yè)長期利潤的最大化。想要實現(xiàn)客戶價值最大化，首先做好客戶的分類分級管理。

       簡單來說，客戶分級就是為了差異化對待不同的客戶，因為不同的客戶價值不同、消費需求不同、驅(qū)動力不同，這些不同決定了想要提升不同群體的客戶價值，就必須對癥下藥，通過優(yōu)化資源配置提升運營ROI。

       因此客戶分級管理是精細化運營的底層邏輯。

       客戶分級管理能夠幫助醫(yī)美機構(gòu)的管理層更加清晰地識別不同價值的客戶群體，確定客戶運營的主次順序，明確不同的診療流程和關系維養(yǎng)策略，規(guī)劃不同的品項運營和營銷活動方案，有效促進銷售、營銷、運營和醫(yī)療端口員工的時間精力分配和流程協(xié)同運轉(zhuǎn)，以此來提升醫(yī)美機構(gòu)的組織能力、經(jīng)營效率和盈利水平，從而實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤的最大化。

       關于客戶的分類分級管理，各行各業(yè)都有著不同的分析方法和模型應用。在醫(yī)美行業(yè)，我們也聽到很多來自不同崗位的朋友對客戶分級管理的認知和理解：

       “手上的客戶資源并不多，不同的客戶我都做了相應的標簽管理，這就是客戶分類分級管理嗎？” —咨詢

       “網(wǎng)上看到很多客戶分級管理的內(nèi)容，感覺講得都挺有道理，但是不知道要怎么做。那我應該從哪些方面開始入手呢？”—科室運營

       “客戶管理是要管理我機構(gòu)所有的顧客嗎？新客和老客采用的分級方法是不是應該有所不同呢？那客戶分級之后，我又該怎樣做哪些優(yōu)化調(diào)整來提升客戶價值呢？”—總經(jīng)理

       很多剛開始了解客戶管理的朋友們大都有類似的困惑，帶著這些問題，我們一起來了解下客戶分級管理應該從哪里入手，實際應用的過程中又應該避免哪些偏差。

       關于客戶分類分級管理的方法有很多，這里和大家分享的是一個比較基礎又廣泛應用的方法—RFM模型。

       RFM模型是一種基于客戶交易行為的數(shù)據(jù)分析和價值評估模型，較理論分析而言，能夠更直觀明確地表明數(shù)據(jù)結(jié)果對客戶價值的影響，可以解決數(shù)據(jù)來源依賴于主觀評價的問題。RFM模型可以結(jié)合不同分析維度，指標分段和權(quán)重賦值對顧客的終生價值進行一個合理的預估，故而是衡量顧客價值和創(chuàng)利能力的重要工具和手段，可稱為賦能運營者的最佳武器。

什么是RFM？

       R(Recency)消費間隔：指顧客最后一次消費日期距離現(xiàn)在或截止特定日期的時間間隔，主要側(cè)重看顧客的活躍度。消費間隔越小，即R值越小，活躍度越高，再次消費的概率越大，客戶的價值就越高。

       F(Frequency)消費頻率：指顧客在一段時間周期內(nèi)消費的次數(shù)，主要側(cè)重看顧客的忠誠度。購買頻率越高，即F值越大，消費黏性或忠誠度就越大，客戶的價值就越高。

       M(Monetary)消費金額：指顧客在一段時間周期內(nèi)的累計消費金額，主要側(cè)重看顧客的消費能力。消費金額越高，即M值越大，顧客需求的購買力越大，客戶的價值就越高。

如何構(gòu)建RFM客戶分級管理模型？

       我們提煉并總結(jié)了適合醫(yī)美機構(gòu)的RFM模型構(gòu)建五步法：即圈范圍→選指標→定分段→設權(quán)重→得結(jié)果。本文重點說明的避坑指南，主要列舉了在RFM建模過程中出現(xiàn)的常見誤區(qū)，注意不要踩到哦~~

       01 圈范圍

       圈范圍：明確利用RFM模型來盤點和分析哪些客戶群體。

       Q：客戶分類分級需要對醫(yī)院所有的客戶進行管理嗎？還是只管理VIP會員就行了？

       A：一般來說，我們建議醫(yī)美機構(gòu)客戶管理的范圍不僅僅是VIP會員，建議適當擴大目標客群范圍，有過消費成交訂單記錄的客戶群體(即存量客戶群體)，并依據(jù)機構(gòu)的現(xiàn)有客戶數(shù)量及發(fā)展策略微調(diào)。

       例如，成立時間較久且客戶數(shù)量多的機構(gòu)，客戶管理的目標范圍可以適當縮減，通過設定有效消費金額起線標準（例如累計消費金額大于500元），來排除一些價值極低的客戶，將RFM模型用于相對優(yōu)質(zhì)客戶的分析，更為聚焦和精準。相反，如果機構(gòu)客戶數(shù)量相對較少（例如開業(yè)3-5年的機構(gòu)或存量客戶數(shù)不超過2萬的機構(gòu)），則可以考慮在盤點全部存量成交客戶的基礎上，將客戶管理范圍適當擴大至最近三個月有上門咨詢但尚未成交的潛在客戶群體。

       02 選指標

       選指標：從R消費活性、F消費黏性、M消費能力三個維度和機構(gòu)業(yè)務目標來選擇合適的評價指標。

       Q：據(jù)我所知，RFM模型的評價指標不就是消費間隔，消費頻次和消費金額這三個指標么，拿過來直接用就好了吧？

       A：如果圈的目標客戶范圍是存量成交客戶，我們建議選擇如下六個指標來進行整體的客戶基本面盤點分析。

       溫馨提醒：不同的醫(yī)美機構(gòu)在選擇指標時，需要結(jié)合自身的業(yè)務類型和經(jīng)營重心進行適當?shù)恼{(diào)整。例如，一家輕醫(yī)美機構(gòu)在實際經(jīng)營管理的過程中更注重客戶的規(guī)律到院和均衡的項目執(zhí)行/劃扣率，那么建議選擇的評價指標，R維度可選擇“最近一次的治療日期”，“累計執(zhí)行年限數(shù)”，F(xiàn)維度可選擇“累計總執(zhí)行品類數(shù)”，“累計總治療次數(shù)”或“最近一年的治療次數(shù)”等，M維度可以選擇“累計執(zhí)行金額”，“近一年執(zhí)行金額”或“人次執(zhí)行客單”等指標。

       Q：我感覺很多指標都很重要啊，那豈不是選擇的指標越多越好？

       A：機構(gòu)在選擇指標時，需要兼顧不同分析維度的長短指標的均衡性和數(shù)據(jù)準確度。在醫(yī)美機構(gòu)具備一定的CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)提取和標準化處理分析能力的條件下，建議機構(gòu)可以在每個分析維度選擇2個指標（如R維度，消費間隔是短指標，保留周期是長指標），即共6個指標。同時還需要避免其中一個分析維度過多，其他維度偏少導致的統(tǒng)計學概率偏差的問題。

       例如，有些醫(yī)美機構(gòu)覺得M維度特別重要，既選擇了“累計消費金額”，“高價值品項消費金額”，又選擇了“人次消費客單”和 “老帶新推薦金額”一共4個指標，其他的R和F分析維度各選擇一個指標，雖然看起來也是6個指標，但是這樣的評價指標組合就比較容易導致明顯的新老客評級結(jié)構(gòu)性偏差。

       另外，為了確保不同評價指標結(jié)果的準確性，建議機構(gòu)選擇能夠在現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)有效提取、統(tǒng)計或計算得到的指標來進行RFM建模。而當機構(gòu)開業(yè)存續(xù)時間久，客戶交易數(shù)據(jù)積累多，經(jīng)營管理能力水平高的情況下，可以適當增加評價指標，如每個維度3個指標，共9個指標，以幫助機構(gòu)更為精準地分析評估不同的價值客群。

       03 定分段

       定分段：基于選擇指標的計算結(jié)果，給R、F、M不同評價指標的價值區(qū)間進行打分。

       注意，我們不是按指標計算結(jié)果的數(shù)值大小打分，而是對指標的價值區(qū)間設定不同的分值。如何定義打分的范圍，需要結(jié)合具體的業(yè)務來調(diào)整。在此，我假設 R、F、M 各值按價值從小到大分為 1~5 分，以R維度的消費間隔月份數(shù)指標為例，結(jié)合不同間隔月份數(shù)的客戶價值按五分段評分：間隔月數(shù)<=3個月的客戶評5分，消費間隔3-6個月的客戶評4分，消費間隔6-12個月的客戶評3分，消費間隔1-2年的客戶評2分，消費間隔>2年的客戶評1分，這就是五分段定義評分法。

       Q：定分段時，我們到底應該使用幾分段呢？三分段，五分段，十分段用哪個好呢？

       A：實際應用過程中，到底應該選擇幾分段，需要結(jié)合不同機構(gòu)的業(yè)績發(fā)展目標、歷史累積的存量客戶總數(shù)和銷售客戶團隊規(guī)模等因素來綜合考慮。分段設置越細，就意味著通過不同指標分段計算的過程越復雜，RFM模型結(jié)果劃分的群組也就越多，需要匹配不同能力的客服、銷售人員來管理不同價值的客戶資源，工作職責和業(yè)績考核目標也要做合理劃分。

       一般建議，針對月均流水兩千萬以上、開業(yè)年限在五年以上的機構(gòu)，可以采用十分段來把客戶群組分得更細，因為大型醫(yī)美機構(gòu)一般都擁有更多的咨詢、醫(yī)助和客服團隊，能夠結(jié)合他們的業(yè)務智能來覆蓋不同價值的客戶群體。而對于小機構(gòu)而言，內(nèi)部員工數(shù)量少，客戶總量不多，可以建議采用簡單的分段（如三分段）來劃分不同維度的價值客群，反而更容易進行管理。

       04：設權(quán)重

       設權(quán)重：指的是給R、F、M三個維度設置不同的權(quán)重，例如R/F/M分別是40%，30%，30%，如果一個維度中有不同指標，也可以進一步給不同指標設定不同的權(quán)重。

       Q：一定要對不同的維度進行權(quán)重賦值嗎？其他地方在講RFM建模時，好像并沒有強調(diào)設權(quán)重的步驟啊？

       A：不設權(quán)重，可以理解為把所有指標設置了相同的權(quán)重，對于剛開始嘗試使用RFM模型來盤點客戶的機構(gòu)是可以的。設權(quán)重的目的是為了更好地進行精細化運營不同的價值客群并做周期性的結(jié)構(gòu)性重心調(diào)整。

       我們更關注客戶的哪些評價指標和健康度管理方向，權(quán)重就應該向哪些指標傾斜。這就需要機構(gòu)充分了解自身的客戶經(jīng)營基本面處于怎樣的水平，客戶價值提升面臨的業(yè)務瓶頸和障礙有哪些。

       如果機構(gòu)近兩年的客人基本失活，首先需要關注的就是R維度指標，把僵尸粉激活是機構(gòu)的首要目標，此時提高M維度表現(xiàn)的緊迫性就不如改善R維度，因此在設權(quán)重時，需要向R維度的指標做傾斜。當機構(gòu)整體存量客戶在半年或一年的消費活躍度指標達到了合理的目標水平，再去優(yōu)化F或M維度的指標并做一定的權(quán)重比例傾斜。

       05：得結(jié)果

       得結(jié)果：基于上述選指標、定分段、設權(quán)重來建模RFM，計算每個客戶的指標數(shù)據(jù)，得出R、F、M對應的評估分值和加權(quán)總分來進行分級（如A、B、C、D）。然后基于不同分析維度的等級標準，可以到不同的價值客群分組（如高高高，中中中，低低低等）。

       在實際應用場景中，我們需要根據(jù)不同客群的RFM指標特征，明確其對機構(gòu)的不同價值貢獻，并以此制定相應的業(yè)務經(jīng)營策略和品項定位策略，分階段逐步形成結(jié)構(gòu)化矩陣來發(fā)掘客戶的全生命周期價值。

       總結(jié)

       需要再次強調(diào)的是，RFM分級模型不是簡單的標簽應用，而是基于機構(gòu)實際經(jīng)營狀況進行的系統(tǒng)性盤點和業(yè)務經(jīng)營目標優(yōu)化。

       RFM模型也不能夠直接拿來主義照搬照抄的，需要在各個環(huán)節(jié)都要充分考慮機構(gòu)本身的發(fā)展狀態(tài)、業(yè)務特色以及團隊架構(gòu)等各種因素來進行定制化設計。