中國醫(yī)美行業(yè)的市場發(fā)展相較于其他行業(yè)前景向好，但是在如今疫情發(fā)展的不確定性，國家對醫(yī)美監(jiān)管力度趨嚴(yán)（稅務(wù)財(cái)務(wù)稽查、廣告宣傳規(guī)范、消費(fèi)者隱私條例等）的時(shí)代大背景下，新一輪行業(yè)洗牌正在進(jìn)行時(shí)。

       與此同時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)擅長的泛流量營銷獲客成本經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣告，搜索引擎，三方平臺，融媒體，自媒體等幾輪攀升，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)又開始轉(zhuǎn)向了私域窄流量的社群商城微營銷運(yùn)營，以此來降本增效。除了鳳毛麟角的少數(shù)機(jī)構(gòu)經(jīng)過兩三年的持續(xù)摸索找到了一些經(jīng)營法門之外，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)又都被網(wǎng)絡(luò)紅人、KOL直播薅了一把私域營銷的羊毛。

       醫(yī)美機(jī)構(gòu)若想要真正做好私域，請先從精細(xì)化客戶運(yùn)營管理開始。一個(gè)客戶從陌生到熟悉再到忠誠，如何保持長期有效的互動是客戶管理的關(guān)鍵。

       如果說一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存的根本是新客的吸引和獲取能力，那么如何保留老客和提升客戶價(jià)值的能力更是醫(yī)美機(jī)構(gòu)持續(xù)良性發(fā)展的核心。

       企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是管理和挖掘客戶價(jià)值，客戶價(jià)值最大化才能帶來企業(yè)長期利潤的最大化。想要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，首先做好客戶的分類分級管理。

       簡單來說，客戶分級就是為了差異化對待不同的客戶，因?yàn)椴煌目蛻魞r(jià)值不同、消費(fèi)需求不同、驅(qū)動力不同，這些不同決定了想要提升不同群體的客戶價(jià)值，就必須對癥下藥，通過優(yōu)化資源配置提升運(yùn)營ROI。

       因此客戶分級管理是精細(xì)化運(yùn)營的底層邏輯。

       客戶分級管理能夠幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)的管理層更加清晰地識別不同價(jià)值的客戶群體，確定客戶運(yùn)營的主次順序，明確不同的診療流程和關(guān)系維養(yǎng)策略，規(guī)劃不同的品項(xiàng)運(yùn)營和營銷活動方案，有效促進(jìn)銷售、營銷、運(yùn)營和醫(yī)療端口員工的時(shí)間精力分配和流程協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，以此來提升醫(yī)美機(jī)構(gòu)的組織能力、經(jīng)營效率和盈利水平，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)利潤的最大化。

       關(guān)于客戶的分類分級管理，各行各業(yè)都有著不同的分析方法和模型應(yīng)用。在醫(yī)美行業(yè)，我們也聽到很多來自不同崗位的朋友對客戶分級管理的認(rèn)知和理解：

       “手上的客戶資源并不多，不同的客戶我都做了相應(yīng)的標(biāo)簽管理，這就是客戶分類分級管理嗎？” —咨詢

       “網(wǎng)上看到很多客戶分級管理的內(nèi)容，感覺講得都挺有道理，但是不知道要怎么做。那我應(yīng)該從哪些方面開始入手呢？”—科室運(yùn)營

       “客戶管理是要管理我機(jī)構(gòu)所有的顧客嗎？新客和老客采用的分級方法是不是應(yīng)該有所不同呢？那客戶分級之后，我又該怎樣做哪些優(yōu)化調(diào)整來提升客戶價(jià)值呢？”—總經(jīng)理

       很多剛開始了解客戶管理的朋友們大都有類似的困惑，帶著這些問題，我們一起來了解下客戶分級管理應(yīng)該從哪里入手，實(shí)際應(yīng)用的過程中又應(yīng)該避免哪些偏差。

       關(guān)于客戶分類分級管理的方法有很多，這里和大家分享的是一個(gè)比較基礎(chǔ)又廣泛應(yīng)用的方法—RFM模型。

       RFM模型是一種基于客戶交易行為的數(shù)據(jù)分析和價(jià)值評估模型，較理論分析而言，能夠更直觀明確地表明數(shù)據(jù)結(jié)果對客戶價(jià)值的影響，可以解決數(shù)據(jù)來源依賴于主觀評價(jià)的問題。RFM模型可以結(jié)合不同分析維度，指標(biāo)分段和權(quán)重賦值對顧客的終生價(jià)值進(jìn)行一個(gè)合理的預(yù)估，故而是衡量顧客價(jià)值和創(chuàng)利能力的重要工具和手段，可稱為賦能運(yùn)營者的最佳武器。

什么是RFM？

       R(Recency)消費(fèi)間隔：指顧客最后一次消費(fèi)日期距離現(xiàn)在或截止特定日期的時(shí)間間隔，主要側(cè)重看顧客的活躍度。消費(fèi)間隔越小，即R值越小，活躍度越高，再次消費(fèi)的概率越大，客戶的價(jià)值就越高。

       F(Frequency)消費(fèi)頻率：指顧客在一段時(shí)間周期內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)，主要側(cè)重看顧客的忠誠度。購買頻率越高，即F值越大，消費(fèi)黏性或忠誠度就越大，客戶的價(jià)值就越高。

       M(Monetary)消費(fèi)金額：指顧客在一段時(shí)間周期內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)金額，主要側(cè)重看顧客的消費(fèi)能力。消費(fèi)金額越高，即M值越大，顧客需求的購買力越大，客戶的價(jià)值就越高。

如何構(gòu)建RFM客戶分級管理模型？

       我們提煉并總結(jié)了適合醫(yī)美機(jī)構(gòu)的RFM模型構(gòu)建五步法：即圈范圍→選指標(biāo)→定分段→設(shè)權(quán)重→得結(jié)果。本文重點(diǎn)說明的避坑指南，主要列舉了在RFM建模過程中出現(xiàn)的常見誤區(qū)，注意不要踩到哦~~

       01 圈范圍

       圈范圍：明確利用RFM模型來盤點(diǎn)和分析哪些客戶群體。

       Q：客戶分類分級需要對醫(yī)院所有的客戶進(jìn)行管理嗎？還是只管理VIP會員就行了？

       A：一般來說，我們建議醫(yī)美機(jī)構(gòu)客戶管理的范圍不僅僅是VIP會員，建議適當(dāng)擴(kuò)大目標(biāo)客群范圍，有過消費(fèi)成交訂單記錄的客戶群體(即存量客戶群體)，并依據(jù)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有客戶數(shù)量及發(fā)展策略微調(diào)。

       例如，成立時(shí)間較久且客戶數(shù)量多的機(jī)構(gòu)，客戶管理的目標(biāo)范圍可以適當(dāng)縮減，通過設(shè)定有效消費(fèi)金額起線標(biāo)準(zhǔn)（例如累計(jì)消費(fèi)金額大于500元），來排除一些價(jià)值極低的客戶，將RFM模型用于相對優(yōu)質(zhì)客戶的分析，更為聚焦和精準(zhǔn)。相反，如果機(jī)構(gòu)客戶數(shù)量相對較少（例如開業(yè)3-5年的機(jī)構(gòu)或存量客戶數(shù)不超過2萬的機(jī)構(gòu)），則可以考慮在盤點(diǎn)全部存量成交客戶的基礎(chǔ)上，將客戶管理范圍適當(dāng)擴(kuò)大至最近三個(gè)月有上門咨詢但尚未成交的潛在客戶群體。

       02 選指標(biāo)

       選指標(biāo)：從R消費(fèi)活性、F消費(fèi)黏性、M消費(fèi)能力三個(gè)維度和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)目標(biāo)來選擇合適的評價(jià)指標(biāo)。

       Q：據(jù)我所知，RFM模型的評價(jià)指標(biāo)不就是消費(fèi)間隔，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額這三個(gè)指標(biāo)么，拿過來直接用就好了吧？

       A：如果圈的目標(biāo)客戶范圍是存量成交客戶，我們建議選擇如下六個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行整體的客戶基本面盤點(diǎn)分析。

       溫馨提醒：不同的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在選擇指標(biāo)時(shí)，需要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)類型和經(jīng)營重心進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，一家輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)在實(shí)際經(jīng)營管理的過程中更注重客戶的規(guī)律到院和均衡的項(xiàng)目執(zhí)行/劃扣率，那么建議選擇的評價(jià)指標(biāo)，R維度可選擇“最近一次的治療日期”，“累計(jì)執(zhí)行年限數(shù)”，F(xiàn)維度可選擇“累計(jì)總執(zhí)行品類數(shù)”，“累計(jì)總治療次數(shù)”或“最近一年的治療次數(shù)”等，M維度可以選擇“累計(jì)執(zhí)行金額”，“近一年執(zhí)行金額”或“人次執(zhí)行客單”等指標(biāo)。

       Q：我感覺很多指標(biāo)都很重要啊，那豈不是選擇的指標(biāo)越多越好？

       A：機(jī)構(gòu)在選擇指標(biāo)時(shí)，需要兼顧不同分析維度的長短指標(biāo)的均衡性和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)具備一定的CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)提取和標(biāo)準(zhǔn)化處理分析能力的條件下，建議機(jī)構(gòu)可以在每個(gè)分析維度選擇2個(gè)指標(biāo)（如R維度，消費(fèi)間隔是短指標(biāo)，保留周期是長指標(biāo)），即共6個(gè)指標(biāo)。同時(shí)還需要避免其中一個(gè)分析維度過多，其他維度偏少導(dǎo)致的統(tǒng)計(jì)學(xué)概率偏差的問題。

       例如，有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)覺得M維度特別重要，既選擇了“累計(jì)消費(fèi)金額”，“高價(jià)值品項(xiàng)消費(fèi)金額”，又選擇了“人次消費(fèi)客單”和 “老帶新推薦金額”一共4個(gè)指標(biāo)，其他的R和F分析維度各選擇一個(gè)指標(biāo)，雖然看起來也是6個(gè)指標(biāo)，但是這樣的評價(jià)指標(biāo)組合就比較容易導(dǎo)致明顯的新老客評級結(jié)構(gòu)性偏差。

       另外，為了確保不同評價(jià)指標(biāo)結(jié)果的準(zhǔn)確性，建議機(jī)構(gòu)選擇能夠在現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)有效提取、統(tǒng)計(jì)或計(jì)算得到的指標(biāo)來進(jìn)行RFM建模。而當(dāng)機(jī)構(gòu)開業(yè)存續(xù)時(shí)間久，客戶交易數(shù)據(jù)積累多，經(jīng)營管理能力水平高的情況下，可以適當(dāng)增加評價(jià)指標(biāo)，如每個(gè)維度3個(gè)指標(biāo)，共9個(gè)指標(biāo)，以幫助機(jī)構(gòu)更為精準(zhǔn)地分析評估不同的價(jià)值客群。

       03 定分段

       定分段：基于選擇指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果，給R、F、M不同評價(jià)指標(biāo)的價(jià)值區(qū)間進(jìn)行打分。

       注意，我們不是按指標(biāo)計(jì)算結(jié)果的數(shù)值大小打分，而是對指標(biāo)的價(jià)值區(qū)間設(shè)定不同的分值。如何定義打分的范圍，需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)來調(diào)整。在此，我假設(shè) R、F、M 各值按價(jià)值從小到大分為 1~5 分，以R維度的消費(fèi)間隔月份數(shù)指標(biāo)為例，結(jié)合不同間隔月份數(shù)的客戶價(jià)值按五分段評分：間隔月數(shù)<=3個(gè)月的客戶評5分，消費(fèi)間隔3-6個(gè)月的客戶評4分，消費(fèi)間隔6-12個(gè)月的客戶評3分，消費(fèi)間隔1-2年的客戶評2分，消費(fèi)間隔>2年的客戶評1分，這就是五分段定義評分法。

       Q：定分段時(shí)，我們到底應(yīng)該使用幾分段呢？三分段，五分段，十分段用哪個(gè)好呢？

       A：實(shí)際應(yīng)用過程中，到底應(yīng)該選擇幾分段，需要結(jié)合不同機(jī)構(gòu)的業(yè)績發(fā)展目標(biāo)、歷史累積的存量客戶總數(shù)和銷售客戶團(tuán)隊(duì)規(guī)模等因素來綜合考慮。分段設(shè)置越細(xì)，就意味著通過不同指標(biāo)分段計(jì)算的過程越復(fù)雜，RFM模型結(jié)果劃分的群組也就越多，需要匹配不同能力的客服、銷售人員來管理不同價(jià)值的客戶資源，工作職責(zé)和業(yè)績考核目標(biāo)也要做合理劃分。

       一般建議，針對月均流水兩千萬以上、開業(yè)年限在五年以上的機(jī)構(gòu)，可以采用十分段來把客戶群組分得更細(xì)，因?yàn)榇笮歪t(yī)美機(jī)構(gòu)一般都擁有更多的咨詢、醫(yī)助和客服團(tuán)隊(duì)，能夠結(jié)合他們的業(yè)務(wù)智能來覆蓋不同價(jià)值的客戶群體。而對于小機(jī)構(gòu)而言，內(nèi)部員工數(shù)量少，客戶總量不多，可以建議采用簡單的分段（如三分段）來劃分不同維度的價(jià)值客群，反而更容易進(jìn)行管理。

       04：設(shè)權(quán)重

       設(shè)權(quán)重：指的是給R、F、M三個(gè)維度設(shè)置不同的權(quán)重，例如R/F/M分別是40%，30%，30%，如果一個(gè)維度中有不同指標(biāo)，也可以進(jìn)一步給不同指標(biāo)設(shè)定不同的權(quán)重。

       Q：一定要對不同的維度進(jìn)行權(quán)重賦值嗎？其他地方在講RFM建模時(shí)，好像并沒有強(qiáng)調(diào)設(shè)權(quán)重的步驟啊？

       A：不設(shè)權(quán)重，可以理解為把所有指標(biāo)設(shè)置了相同的權(quán)重，對于剛開始嘗試使用RFM模型來盤點(diǎn)客戶的機(jī)構(gòu)是可以的。設(shè)權(quán)重的目的是為了更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營不同的價(jià)值客群并做周期性的結(jié)構(gòu)性重心調(diào)整。

       我們更關(guān)注客戶的哪些評價(jià)指標(biāo)和健康度管理方向，權(quán)重就應(yīng)該向哪些指標(biāo)傾斜。這就需要機(jī)構(gòu)充分了解自身的客戶經(jīng)營基本面處于怎樣的水平，客戶價(jià)值提升面臨的業(yè)務(wù)瓶頸和障礙有哪些。

       如果機(jī)構(gòu)近兩年的客人基本失活，首先需要關(guān)注的就是R維度指標(biāo)，把僵尸粉激活是機(jī)構(gòu)的首要目標(biāo)，此時(shí)提高M(jìn)維度表現(xiàn)的緊迫性就不如改善R維度，因此在設(shè)權(quán)重時(shí)，需要向R維度的指標(biāo)做傾斜。當(dāng)機(jī)構(gòu)整體存量客戶在半年或一年的消費(fèi)活躍度指標(biāo)達(dá)到了合理的目標(biāo)水平，再去優(yōu)化F或M維度的指標(biāo)并做一定的權(quán)重比例傾斜。

       05：得結(jié)果

       得結(jié)果：基于上述選指標(biāo)、定分段、設(shè)權(quán)重來建模RFM，計(jì)算每個(gè)客戶的指標(biāo)數(shù)據(jù)，得出R、F、M對應(yīng)的評估分值和加權(quán)總分來進(jìn)行分級（如A、B、C、D）。然后基于不同分析維度的等級標(biāo)準(zhǔn)，可以到不同的價(jià)值客群分組（如高高高，中中中，低低低等）。

       在實(shí)際應(yīng)用場景中，我們需要根據(jù)不同客群的RFM指標(biāo)特征，明確其對機(jī)構(gòu)的不同價(jià)值貢獻(xiàn)，并以此制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營策略和品項(xiàng)定位策略，分階段逐步形成結(jié)構(gòu)化矩陣來發(fā)掘客戶的全生命周期價(jià)值。

       總結(jié)

       需要再次強(qiáng)調(diào)的是，RFM分級模型不是簡單的標(biāo)簽應(yīng)用，而是基于機(jī)構(gòu)實(shí)際經(jīng)營狀況進(jìn)行的系統(tǒng)性盤點(diǎn)和業(yè)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)化。

       RFM模型也不能夠直接拿來主義照搬照抄的，需要在各個(gè)環(huán)節(jié)都要充分考慮機(jī)構(gòu)本身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、業(yè)務(wù)特色以及團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等各種因素來進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)。