21世紀經(jīng)濟報道記者 武瑛港 北京報道 近期，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局信息，查處醫(yī)療美容領(lǐng)域虛假宣傳行為被列入2022年民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動重點，將重點查處提供的醫(yī)療美容服務(wù)與發(fā)布有關(guān)美容效果承諾不一致，通過虛構(gòu)、夸大醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽等方式欺騙、誤導(dǎo)消費者或相關(guān)公眾等九類違法行為。

        同時國家市場監(jiān)管總局公布第一批典型案例，其中對肇慶市艾美醫(yī)療美容門診有限公司發(fā)布違法醫(yī)療美容廣告的行為作出罰款82萬元的行政處罰。另外2022年以來，上海、青島分別公布了十大非法醫(yī)療美容典型案例。

        全國各地對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管正在越來越嚴格，與此同時，21世紀經(jīng)濟報道通過對業(yè)內(nèi)人士采訪了解到，除了非正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)將遭到嚴厲打擊，正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)的發(fā)展也正面臨多重困境，主要包括：第一，疫情影響下，營業(yè)時間縮短，收入明顯降低；第二，非正規(guī)渠道醫(yī)美機構(gòu)帶來的競爭生存壓力；第三，宣傳推廣面臨“一宣傳就違規(guī)，合規(guī)宣傳則沒有效果”的兩難境地；第四，缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力量，為醫(yī)美機構(gòu)在合規(guī)和采購方面提供輔助和優(yōu)勢。

疫情是首要影響因素

        中國法學(xué)會會員、北京醫(yī)美鏡醫(yī)療美容爭議研究與調(diào)解中心副主任于曉冬向21世紀經(jīng)濟報道表示，目前醫(yī)美機構(gòu)面臨的困境中，首要的就是疫情影響，開業(yè)時間和非疫情時間相比減少了20%~30%，甚至更多，但是成本并沒有太大變化。

        “本來正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)的利潤就很薄，而部分渠道醫(yī)美不正規(guī)，正規(guī)機構(gòu)暫停營業(yè)的時候這些機構(gòu)也在繼續(xù)營業(yè)，那它們的優(yōu)勢就更加凸顯了?！?于曉冬說道。

        醫(yī)美營銷和運營專家吳玉平也告訴21世紀經(jīng)濟報道，疫情防控常態(tài)化下，很多消費者收入也有所下降，所以醫(yī)美顧客的消費理念也在變化，變得很謹慎，可能之前消費預(yù)算是5萬元，疫情影響下就變成了5000元。

        另外，醫(yī)美屬于感性消費，有很大的選擇性，很多項目可做可不做，疫情影響下，對項目缺乏認知的客戶——尤其是新客需求可能會明顯減少。

        疫情似乎還加劇了醫(yī)美機構(gòu)低價競爭的狀況。

        吳玉平表示，很多醫(yī)美機構(gòu)不能開門營業(yè)、不能做手術(shù)，但還是每天都要有“流水”，因為要生存、要付房租、發(fā)工資，那就只能到線上，在朋友圈做活動，通過降價讓顧客預(yù)付款，有的項目價格從5000多元降到2000多元。“另外受疫情影響，異地就醫(yī)的顧客也會減少?！?/font>

        但是于曉冬告訴21世紀經(jīng)濟報道，其實醫(yī)美機構(gòu)低價競爭一直都有，疫情的確會加重低價競爭，但疫情不是主要原因，以前的慣性才是。

        吳玉平表示，低價競爭是一把雙刃劍，醫(yī)美機構(gòu)做低價甚至虧本的競爭，是因為可以吸引“薅羊毛”顧客的流量，然后讓其產(chǎn)生信任，成為長期顧客。

        之后就要依靠概率——市場營銷的“二八定律”——100個低端客戶里有20%可能有高端需求，如果達不到這個比率，就意味著醫(yī)美機構(gòu)可能要虧損，而且醫(yī)美機構(gòu)還要付出挖掘顧客需求的時間成本和服務(wù)成本，在這個空檔期內(nèi)，很多醫(yī)美機構(gòu)也是虧損的，只有愿意承受這個虧損，才有可能熬過冬天。

        另外，吳玉平認為醫(yī)美本身不是低端消費，但在低價競爭中被迫成為了低端，“醫(yī)美屬于醫(yī)療，醫(yī)療是有風(fēng)險的，如果一味低價競爭，有摻假成分，還如何抵抗醫(yī)療的風(fēng)險？

        “就像明明醫(yī)生喜歡做5000元以上的雙眼皮手術(shù)，突然降到2800元或者1800元，那么醫(yī)生的積極性就可能受到影響，因為很多醫(yī)美機構(gòu)的醫(yī)生、銷售以及渠道人員的收入，都完全和成交額掛鉤。而且降價之后，顧客還會覺得之前的價格是不是有水分，無形當(dāng)中拉低了品牌定位。”吳玉平說道。

渠道醫(yī)美帶來的行業(yè)壓力

        北京醫(yī)美鏡醫(yī)療美容爭議研究與調(diào)解中心主任茹小山曾向21世紀經(jīng)濟報道表示，由于渠道型醫(yī)美機給渠道的返傭比例較高，為了降低成本，渠道型醫(yī)美機構(gòu)會使用“小醫(yī)生”、假藥械等，人為創(chuàng)造“競爭優(yōu)勢”，極大分流了市場終端顧客，給整個行業(yè)造成極大生存壓力，讓其他正規(guī)機構(gòu)的生存愈加困難。

        一位業(yè)內(nèi)資深人士也告訴21世紀經(jīng)濟報道，目前行業(yè)現(xiàn)狀下，可能渠道型醫(yī)美機構(gòu)活下來了，但直客醫(yī)美機構(gòu)卻“死掉”一批，“因為直客機構(gòu)要靠推廣營銷拉動收入，但目前對醫(yī)美宣傳的監(jiān)管態(tài)勢非常嚴格，同時日常運營成本也很高，但是渠道醫(yī)美卻成本很低，甚至醫(yī)生都不是自己的，也不需要做推廣，平時都關(guān)門運營，渠道送人來了再開門?！?/font>

        但吳玉平表示，并非所有渠道醫(yī)美都給行業(yè)帶來了負面影響，還有一部分醫(yī)美機構(gòu)由于核心競爭力較弱，出于生存需要也引入了渠道，但機構(gòu)本身是合規(guī)的。于曉冬也表示，并非正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)就不做渠道，也并非渠道醫(yī)美的項目都不正規(guī)。

        據(jù)吳玉平分析，不合規(guī)的渠道型醫(yī)美機構(gòu)給正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)帶來的競爭壓力主要在于兩方面。

        第一是渠道的共性是通過口口相傳進行推廣，會有夸大和虛假成分，而正規(guī)機構(gòu)比較嚴謹，不會夸大，自然處于劣勢，而且渠道醫(yī)美機構(gòu)沒有公開宣傳的成本；第二是價格方面，正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)價格比較合理，但非正規(guī)渠道醫(yī)美的價格可能是正常價格的四五倍，對正規(guī)醫(yī)美來說是收入層面的沖擊。

        “另外渠道醫(yī)美的問題還在于返傭比例都在50%以上，收入1萬元，有5000元以上要給渠道，那么剩余的錢能不能保證醫(yī)美機構(gòu)把控醫(yī)療風(fēng)險，并把后續(xù)的服務(wù)做好？”吳玉平說道。

        于曉冬表示，從顧客群體角度看，非正規(guī)渠道醫(yī)美的顧客支付能力較強，雖然會受疫情影響，但可能只下降10%，相比之下，正規(guī)醫(yī)美的顧客屬于大眾消費者，疫情影響下，支付能力可能會下降40%~50%，差距就更明顯了。

        但是部分非常規(guī)渠道醫(yī)美并不會直接影響正規(guī)醫(yī)美，雖然兩個群體總是在“河兩岸”吵架，但其實兩者走的路并不相同，客戶源頭也不一樣。

        “渠道醫(yī)美經(jīng)常會有大單，的確會有人愿意付費，比如渠道醫(yī)美可能會從美容院撈到他們所謂的A客戶或大客戶，做一個綜合手術(shù)就幾十萬、上百萬甚至更多，因為渠道醫(yī)美的客戶其實都有自己的圈子，這個圈子很窄，很可能這些人都不到網(wǎng)上了解項目，也不通過大品牌去篩選，就只是通過身邊美容院、養(yǎng)生會所或者其他銷售來推薦，然后就會走向渠道，而且多年內(nèi)也不會從渠道轉(zhuǎn)向正規(guī)醫(yī)美，和正規(guī)醫(yī)美面對的大眾消費者有很大區(qū)別?！庇跁远f道。

        對于如何打擊非正規(guī)渠道醫(yī)美，于曉冬表示很難根除，因為利潤太高了，就像多數(shù)人直接買衣服穿，但總有一些人喜歡定制，不管價格高低，非正規(guī)渠道醫(yī)美就像“定制”，可以把價格做得很高，而且顧客在圈子里也不一定感覺自己上當(dāng)。“會有人從大眾走向定制，也會有人從定制走向大眾，但長期來看，非正規(guī)渠道醫(yī)美和正規(guī)醫(yī)美兩個市場可能會處于動態(tài)平衡狀態(tài)?！?/font>

        吳玉平表示，渠道本身無可厚非，但關(guān)鍵在于一定要對渠道進行教育，但現(xiàn)實是很多醫(yī)美機構(gòu)不做渠道的教育，渠道想怎么宣傳就怎么宣傳，想怎么夸大就怎么夸大，因為很多醫(yī)美機構(gòu)無法管控渠道，只能依賴渠道、依附于渠道，即所謂的“渠道為王”。

        雖然非正規(guī)渠道醫(yī)美給正規(guī)醫(yī)美帶來了生存壓力，但吳玉平告訴21世紀經(jīng)濟報道，其實也有部分渠道醫(yī)美機構(gòu)在很長一段時間里只賺“人氣”、賺現(xiàn)金流，虧損的不在少數(shù)，正是因為渠道需要高返傭。

        “一些渠道醫(yī)美純利潤能有10%就很不錯了，即收入100萬，純利潤只有10萬，實際上現(xiàn)在很多醫(yī)美機構(gòu)要真正盈利，就必須要做到營業(yè)額1000萬，保證一定利潤率，才能養(yǎng)20到30個人，最后再賺一點點，如果做不到1000萬，那就要虧損了?！眳怯衿秸f道。

宣傳推廣的兩難困境

        聯(lián)合麗格集團董事長李濱曾對21世紀經(jīng)濟報道分析，目前醫(yī)美廣告的監(jiān)管是借用疾病醫(yī)療的規(guī)則，雖然有“八準八不準”，但法律規(guī)范依然過于籠統(tǒng)和簡單，對醫(yī)美廣告的監(jiān)管太“死板”，按照當(dāng)下規(guī)范，消費醫(yī)療不能做太多宣傳，一宣傳就很容易違規(guī)?！安皇钦f不要規(guī)范，而是應(yīng)該有一個單獨的立法，規(guī)范越細越好、越嚴格越好，規(guī)范越細就意味著行業(yè)規(guī)則越明確，規(guī)范太粗反而不利于競爭?！?/font>

        吳玉平也告訴21世紀經(jīng)濟報道，對于直客醫(yī)美機構(gòu)，現(xiàn)在宣傳推廣普遍存在的問題是會違反《醫(yī)療廣告管理辦法》，如果按照法規(guī)推廣，那么宣傳內(nèi)容只能是醫(yī)療機構(gòu)的名稱、診療項目、時間地點、聯(lián)系方式等。

        “這樣宣傳對公立醫(yī)院行得通，但是民營醫(yī)院不行，從營銷角度講就沒有吸引力了，不能打動顧客，所以如果按照法規(guī)去做醫(yī)美的營銷，肯定沒有效果，醫(yī)美機構(gòu)也無法生存，如果追求效果，就可能會違規(guī)，陷入兩難，所以很多醫(yī)美機構(gòu)只能找其他的辦法，例如通過私域流量，即現(xiàn)在所說的依賴口碑等?！眳怯衿秸f道。

        于曉冬向21世紀經(jīng)濟報道分析，雖然當(dāng)前醫(yī)美廣告陷入兩難，但是并非壞事，醫(yī)美機構(gòu)獲客成本占比高達50%，主要就是因為有推廣平臺和渠道的存在，如果以后沒有了推廣渠道，那么獲客成本是不是就可以省了？“其實行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的呼聲是如果不能做廣告，那公立、民營醫(yī)院都不做，這樣節(jié)省了宣傳費用，行業(yè)也可以更健康地發(fā)展，現(xiàn)在問題是有很多人在規(guī)則之外玩，讓規(guī)則之內(nèi)的人很難受?！?/font>

        于曉冬進一步指出，從國際上來看，韓國允許做醫(yī)美廣告，但日本以及歐洲等國家規(guī)定醫(yī)美手術(shù)完全不可以打廣告，在社交平臺中最多是個人賬號信息，連企業(yè)的公共賬號都不允許存在。“現(xiàn)在還看不出來中國會朝哪個方向發(fā)展，但相比之下，中國可能會走上類似于歐洲的模式，即大家都不要打廣告，按照市場監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，就可以推動這樣的趨勢?！?/font>

        據(jù)了解，2021年11月2日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，將“制造‘容貌焦慮’”，“對未經(jīng)審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告”，“宣傳或者含有未經(jīng)審批或者備案的診療科目和服務(wù)項目等內(nèi)容”等九種情形列為打擊重點。

        但是李濱曾在發(fā)布的文章中指出，停了醫(yī)療廣告，民營機構(gòu)需要生存，必然會想盡一切辦法；到那時，飽受詬病的渠道醫(yī)美恐怕就要獨孤求敗了，說不定會迎來渠道醫(yī)美的另一個春天；傳統(tǒng)的拉人頭式地推模式，估計也會卷土重來，當(dāng)然也可能根本就沒走，只是轉(zhuǎn)為地下工作模式，這種營銷方式一支變成了微商，一支變成了傳銷。

        另外在推廣方面如何公平對待公立和民營醫(yī)美機構(gòu)，似乎也是業(yè)內(nèi)爭論重點，例如2022年3月，小紅書官方賬號宣布啟動醫(yī)美品類專項治理行動，重點之一就是取消對私立醫(yī)美機構(gòu)的專業(yè)認證，專業(yè)認證僅對公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放。

        另外吳玉平還表示，除了上述問題，隨著客戶群體的迭代和信息化的透明，醫(yī)美機構(gòu)的營銷方法、營銷推廣路徑正在不斷失效，五年前、十年前的百萬大單基本都是出在60后、70后身上，但現(xiàn)在的醫(yī)美消費群體主要是90后、00后以及少數(shù)80后，那么就必然面臨客戶的認知迭代、需求迭代。

缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力量

        于曉冬還對21世紀經(jīng)濟報道強調(diào)，當(dāng)前醫(yī)美機構(gòu)還正處于缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力量的困境。

        比如美國醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生組織或者行業(yè)協(xié)會組織，一方面能夠給加入的機構(gòu)帶來幫助，例如輔助醫(yī)美機構(gòu)進行合規(guī)管理，不要觸碰廣告紅線，免受不必要的處罰，或者遇到比較特殊的法律案例時，行業(yè)組織內(nèi)部會有探討和互助。

        另一方面，行業(yè)組織對上游藥械廠商有一定議價優(yōu)勢，比如采購上游產(chǎn)品時，讓組織成員都可以拿到一個合理價格，但是目前國內(nèi)醫(yī)美上游產(chǎn)品價格不僅沒有下降，而且可能比國外市場更貴。“一些頭部機構(gòu)使用量較大可能會有一定優(yōu)惠，但只是機構(gòu)內(nèi)部，不會給其他機構(gòu)帶來幫助。”

        據(jù)報道，有醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士曾透露，某玻尿酸產(chǎn)品在國內(nèi)醫(yī)院的進價已超過國外價格數(shù)倍，一位醫(yī)美服務(wù)企業(yè)相關(guān)負責(zé)人也曾表示，上述產(chǎn)品在中國的市場定價較畸形，國內(nèi)價格比美國貴很多，由于價格較高，只有規(guī)模較大的醫(yī)美機構(gòu)才有能力銷售。行業(yè)組織的重要性由此進一步凸顯。

        中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院相關(guān)研究人員曾分析，目前行業(yè)組織的主要職能包括行業(yè)自律、協(xié)助政府進行行業(yè)管理、服務(wù)會員、維護會員利益、制定行業(yè)標準、促進交流合作等。

        但是醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域行業(yè)組織發(fā)展仍面臨多方面問題，包括我國行業(yè)組織因其天生具有的政府基因，其管理、運行具有政府機關(guān)單位的行政性色彩，缺乏靈活性和發(fā)展活力；醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域行業(yè)組織接受的法律和行政授權(quán)不足，導(dǎo)致職能發(fā)揮有限；目前我國政府對行業(yè)組織實施雙重管理體制，而這一管理體制在現(xiàn)實中存在權(quán)責(zé)不明、責(zé)任推諉等問題；以及存在人才短缺等問題。

        于曉冬表示，缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力量的主要原因還是在于中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展時間有限。另外對于上游供貨商，數(shù)量較少，醫(yī)美機構(gòu)可選的范圍也比較窄，議價空間進一步縮小，而且醫(yī)美機構(gòu)所需配置的醫(yī)療設(shè)備，動輒幾十萬、上百萬。

        根據(jù)國信證券研報分析，作為兼具消費和醫(yī)療屬性的行業(yè)，上游的醫(yī)美器械制造商具備門檻高和復(fù)購率高的特征，成為一門極好的生意。通過對比發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)的利潤集中在上游，上游醫(yī)美器械制造商的平均毛利率、凈利潤率達26%~27%、24%~26%；中游盈利模式未成熟，下游的進入門檻相對較低，競爭激烈及同質(zhì)化嚴重。

        除了上述困境，稅務(wù)稽查和職業(yè)打假似乎也會給醫(yī)美機構(gòu)帶來壓力。據(jù)了解，醫(yī)美行業(yè)似乎正成為各地稅務(wù)局稽查的重點對象，而在稅務(wù)稽查之下，除了非正規(guī)渠道型醫(yī)美機構(gòu)將迎來嚴厲打擊，有分析顯示其他醫(yī)美機構(gòu)的稅收合規(guī)成本也將上升；另外，職業(yè)打假、職業(yè)碰瓷可能也給行業(yè)帶來困擾。

        那么在這些困境下，醫(yī)美機構(gòu)未來將如何發(fā)展？

        于曉冬告訴21世紀經(jīng)濟報道，2021年已經(jīng)有大批撐不下去的醫(yī)美機構(gòu)遭到淘汰，退出市場，2022年雖然市場狀況依然嚴峻，但剩下的醫(yī)美機構(gòu)都有一定的核心競爭力，而且疫情過后，醫(yī)美顧客可能會出現(xiàn)報復(fù)性消費，醫(yī)美機構(gòu)可以彌補一定的虧空。

        從整體市場發(fā)展來看，醫(yī)美機構(gòu)未來有三個發(fā)展趨勢：第一是輕醫(yī)美將繼續(xù)快速發(fā)展，整形美容手術(shù)市場也在發(fā)展，但是發(fā)展速度不及上輕醫(yī)美；第二是醫(yī)美機構(gòu)的“共享模式”將得以推廣；第三是疫情過后，醫(yī)美電子病歷可能得到實質(zhì)性發(fā)展，目前已有醫(yī)美機構(gòu)在嘗試電子病歷的落地，“電子病歷對醫(yī)美機構(gòu)來說有明顯先發(fā)優(yōu)勢，因為能順利使用電子病歷的機構(gòu)必須在醫(yī)生、產(chǎn)品、流程等方面都比較合規(guī)，而且電子病歷使用的時間越久，醫(yī)美機構(gòu)規(guī)范程度也會更高?！庇跁远f道。

        據(jù)相關(guān)報道，對于上述第二個趨勢，醫(yī)美機構(gòu)的共享模式旨在通過共享設(shè)備、手術(shù)室、麻醉團隊等，讓整形醫(yī)生輕裝創(chuàng)業(yè)，且具備更全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，即醫(yī)美機構(gòu)提供專門的共享手術(shù)室及護士團隊，但完全沒有任何自己經(jīng)營的醫(yī)生，不接待直客（自己直接到院的患者），目前主要面向合法合規(guī)的自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生與在中小機構(gòu)就業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生。

        吳玉平告訴21世紀經(jīng)濟報道，醫(yī)美行業(yè)的一切困境都是在倒逼醫(yī)美機構(gòu)走上合法合規(guī)的道路，去選擇適合自己的醫(yī)療技術(shù)、營銷推廣和運營模式。

        “醫(yī)美機構(gòu)正在經(jīng)歷一場變革，從技術(shù)方面看，輕醫(yī)美、微創(chuàng)、無創(chuàng)等更符合90后、00后需求，且對醫(yī)生的精細化要求越來越高；從營銷推廣方面看，之前是咨詢師隨意宣傳，把錢收到就行，屬于‘一錘子買賣’，現(xiàn)正在向品牌和品質(zhì)方面靠攏；在運營方面看，醫(yī)美機構(gòu)正在逐漸注重規(guī)劃成本構(gòu)成、利潤目標、醫(yī)生選擇、項目類別和價格體系，不再是銷售和咨詢師自作主張說多少錢就是多少錢，想怎么賣就怎么賣?！?吳玉平說道。