2022年7月13日，由上海市市場監(jiān)督管理局制定、發(fā)布的《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》（下稱《指引》）掛網(wǎng)，這是國內(nèi)省級層面關于網(wǎng)絡直播營銷的指引。據(jù)悉，《指引》對直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播、主播服務機構(gòu)等市場經(jīng)營主體在網(wǎng)絡直播營銷活動中的責任、義務作了詳細闡述，其中不乏關于“最低價協(xié)議”強制條款等重點內(nèi)容。

重點

       作為品牌方與頭部、腰部主播合作慣例，“全網(wǎng)最低價”曾是各大主播引流“大殺器”和行業(yè)“地位”的象征。2021年雙十一，針對巴黎歐萊雅安瓶面膜的價格差異，李佳琦、薇婭“封殺”歐萊雅事件，將品牌與主播之間的利益博弈推向頂點，并引發(fā)行業(yè)對直播定價權(quán)的廣泛討論。

       去年以來，伴隨《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》等規(guī)范的陸續(xù)出臺，趨嚴的監(jiān)管下，各大直播間對“最低價”宣稱減少，但取而代之則是“天花板”“地板價”“破價”等隱晦的表達。實質(zhì)上，“最低價協(xié)議”從未曾消失，部分品牌商失衡的線上線下價格體系也未見改善。

       《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》的實施或?qū)椤叭W(wǎng)最低價”的爭論畫上句號。記者發(fā)現(xiàn)，《指引》關于“直播間最低價”的內(nèi)容共有三處。

       第六條指出，直播間運營者不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。

       第七條提到，主播直接和平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議的，不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務。

       第二十條要求，平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等采用價格比較方式(如“打折”“特價”等)開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。

       第十八條規(guī)定，發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務相混淆的用語。

       第二十二條指出，直播營銷活動不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售。

       第四條提到，直播營銷平臺加強對主播賬號注冊審核管理，強化對主播及其他參與直播人員的管理，將嚴重違法違規(guī)主播和因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，及時公示黑名單供平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播服務機構(gòu)掌握。