熱搜，一般我們是指微博熱搜。從它誕生以來，就讓職業(yè)公關(guān)們愛得五體投地，又恨得咬牙切齒。

       正面熱搜就像毒品一樣讓公關(guān)們癲狂，特別是在大公司的體制內(nèi)，一個(gè)上了正面熱搜的公關(guān)就仿佛抓到耗子的貓一樣，終于可以拿出值得獎(jiǎng)賞的結(jié)果了。

       負(fù)面熱搜就像毒癮一樣讓公關(guān)們同樣癲狂——由于微博熱搜代表了“去主編”時(shí)代的民意狂歡，且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了信息的“核聚變”，讓公關(guān)們完全求告無門。

       明明渾身如萬千螞蟻啃咬般的難受，卻只能抓耳撓腮無計(jì)可施?；蛘呷捨孔约?，熱搜是實(shí)時(shí)變化的，挺過今天，明天就沒事了。甚至求神拜佛，祈求另外一個(gè)負(fù)面熱搜快點(diǎn)騎著白馬來救自己。

       為什么微博熱搜這樣讓公關(guān)們愛恨交織呢？

       一方面，它高度的互動(dòng)性，仿佛客觀地代表了“大多數(shù)人的意見”，是一種程序正義賦予的事實(shí)正義。

       另一方面，它又通過對(duì)信息極其高濃度的提純，擊穿大多數(shù)人的認(rèn)知屏障，成為其他媒體甚至其他輿論場報(bào)道的主要信源。

       同時(shí)，被穿透的輿論場對(duì)熱搜話題的持續(xù)發(fā)酵，又會(huì)回到微博熱搜中，為這個(gè)話題“火上澆油”，形成了信息反哺、增益的閉環(huán)。

       這種與生俱來的，極濃烈的能量性和對(duì)其他輿論場的超強(qiáng)穿透力，讓它成為了中國輿論王冠上的寶石。

       我在前述文章《塑造傳播中心：在平靜的海洋上召喚暴風(fēng)雨》中已經(jīng)論述了傳播中心的5大特性：

       內(nèi)容性：好內(nèi)容就可以塑造一個(gè)傳播中心，而且優(yōu)秀的內(nèi)容自身擁有生命力，就像一個(gè)孩子一樣，一旦他誕生出來，就會(huì)茁壯成長。

       集中性：形塑思想的本質(zhì)是讓受眾的大腦皮層受到強(qiáng)烈的刺激，并認(rèn)同某一個(gè)“偏見”，所以刺激的濃度、力度直接決定了這次傳播的成敗。

       持續(xù)性：考慮到每天接受信息的龐雜度，一次高濃度的大腦皮層刺激是不夠的，必須在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都集中“轟炸”，并且以終為始，持續(xù)轟擊，才有可能奏效?！度鮽鞑ァ纷髡哙u振東教授稱之為“在高空翻跟斗”。

       系統(tǒng)性：因?yàn)槿藗兘邮苄畔⒌那婪浅６鄻樱敲慈绻軌蛟诓煌妮浾搱鲋畜w現(xiàn)同一個(gè)信息，就會(huì)在集中一點(diǎn)的同時(shí)，形成包圍效應(yīng)，讓受眾發(fā)現(xiàn)自己的生活中只要睜開眼睛就會(huì)接受這個(gè)信息，從而相信并認(rèn)同這個(gè)信息。

       互動(dòng)性：社交媒體已經(jīng)成為人們接受信息達(dá)成共識(shí)的主要輿論場。雖然意見在社交媒體上形成了一些固定的傳播中心，但是它的基本結(jié)構(gòu)還是去中心化。那么在社交媒體環(huán)境中“以自我為中心宣貫”是最錯(cuò)誤的決定。

       好的傳播中心，都是通過話題的設(shè)定，由公關(guān)和目標(biāo)受眾在話題中通過互動(dòng)最終達(dá)成共識(shí)而形成的。

       雖然這考驗(yàn)一個(gè)公關(guān)設(shè)定話題的能力，但卻是我們最有效的方法——是一件難而正經(jīng)的事情。

       很明顯，微博熱搜是當(dāng)之無愧的傳播中心。

4月6日上午11點(diǎn)微博熱搜top5

       2022年1月24日至2月11日，搜揚(yáng)美商研究院在研究微博輿論場的醫(yī)美行業(yè)輿情時(shí)，順手做了一份微博熱搜的輿情分析。

       我在此分享出來，讓我們一起來分析分析這“該死的”熱搜到底怎么上吧。

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弱者具有天生的熱搜體質(zhì)

       從這篇文章發(fā)布當(dāng)天的微博熱搜榜分析來看，有10%的話題是一個(gè)弱者的故事。

       當(dāng)然，不只是今天，根據(jù)搜揚(yáng)美商研究院的觀察，幾乎每天微博熱搜的主力軍都是需要幫助的弱勢群體。

       這充分印證了弱傳播理論。

       在輿論場中，每個(gè)話題搶奪的主體都是“關(guān)注”，關(guān)注的本質(zhì)是人們對(duì)于弱者的同情。根據(jù)弱傳播的理論，除自然世界外，人類生活在現(xiàn)實(shí)世界與輿論世界這兩個(gè)世界，前者是強(qiáng)世界，后者是弱世界。

       弱世界具備四大定律：

       弱定理：輿論世界是肉弱強(qiáng)食的傳播世界。

       情感律：輿論世界是情勝于理的傳播世界。

       輕規(guī)則：輿論世界是避重就輕的傳播世界。

       次理論：輿論世界是主次顛倒的傳播世界。

       輿論世界的四大規(guī)律概括起來就是：弱者優(yōu)勢，情感強(qiáng)勢，輕者為重，次者為主。

       在2021年新氧有兩個(gè)話題分別登上了微博熱搜排行榜和微博武漢同城熱搜排行榜。

       在內(nèi)容上，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：為弱勢群體發(fā)聲。

       正是因?yàn)樗鼈儙缀醪扇×巳o(jì)實(shí)的方式，真誠務(wù)實(shí)地講述了黑醫(yī)美受害者和面部缺損人群的故事，并且呼吁全社會(huì)對(duì)這兩個(gè)弱勢人群的關(guān)注和關(guān)愛，才引發(fā)了更加廣泛的討論。

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千萬記住，要“千萬”記?。?/b>

       一千萬閱讀量是微博話題熱搜的門檻。

       搜揚(yáng)美商研究院研究發(fā)現(xiàn)：

       一般上午的熱搜有43.17%的熱搜話題閱讀量集中在3千萬－1億之間。

       下午的熱搜有54.22%的熱搜話題閱讀量集中在3千萬－1億之間。

3

有主的話題更容易上熱搜

       搜揚(yáng)美商研究院的數(shù)據(jù)顯示，主持人是一個(gè)話題是否能夠登上熱搜的關(guān)鍵因素。

       我們在監(jiān)測期間內(nèi)，共監(jiān)測微博熱搜772條，其中有效熱搜614條。其中，有話題主持人的熱搜共計(jì)596條，占比97.07%。

       另外，在2022年1月8日新氧舉辦了中國醫(yī)美行業(yè)的盛會(huì)：第七屆亞太醫(yī)美盛典。

       雖然這個(gè)項(xiàng)目前后幾個(gè)話題“醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)7000億”“新醫(yī)美新未來”都有2500萬到10億之間的閱讀量，但是都因?yàn)槭堑湫偷尼t(yī)美話題，無法設(shè)定主持人而沒有登上熱搜。

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熱搜的互動(dòng)屬性遠(yuǎn)強(qiáng)過搜索屬性

       其實(shí)熱搜這個(gè)名字是“名不副實(shí)”的。微博熱搜并不是搜出來的，而是輿論場中大多數(shù)人討論互動(dòng)出來的。

       熱詞才是正經(jīng)八百被搜出來的。在監(jiān)測時(shí)，我們將監(jiān)測時(shí)段定為上午10:00，及下午16:00。雖監(jiān)測時(shí)段不同，但是微博熱搜均表現(xiàn)出閱讀趨勢和討論趨勢時(shí)間點(diǎn)的一致性。

       從上午10:00熱搜的數(shù)據(jù)（共計(jì)306條）顯示：

       其閱讀量主要集中于8:00-10:00時(shí)段，占比86.27%；

       其討論量主要集中于8:00-10:00時(shí)段，占比77.77%；

       從下午16:00熱搜的數(shù)據(jù)（共計(jì)308條）顯示：

       其閱讀量主要集中于13:00-16:00時(shí)段，占比81.49%；

       其討論量主要集中于13:00-16:00時(shí)段，占比77.92%。

       由此數(shù)據(jù)也可以說明，集中討論的是微博熱搜爆發(fā)的“引信”。

       可以想象，如果你計(jì)劃上熱搜的話，肯定需要提前配備好大量啟動(dòng)話題和參與第一輪討論的熱啟動(dòng)賬號(hào)。

       甚至，第一輪討論之后，還要組織第二輪，第三輪梯次沖鋒才可能真正沖上熱搜榜。但是，熱啟動(dòng)賬號(hào)的基數(shù)不夠，要上熱搜是純屬天方夜譚。

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誰在中國熱搜背后帶節(jié)奏？

       搜揚(yáng)美商研究院研究發(fā)現(xiàn)，媒體是今天微博熱搜的主要推手。在我們監(jiān)測到的614條熱搜中共出現(xiàn)1556家媒體，共計(jì)出現(xiàn)了12756頻次。

       不論是牽頭上熱搜的機(jī)構(gòu)媒體，還是推波助瀾的自媒體，都具備如下特點(diǎn)：

       1、黨媒央媒成為了掀起輿論高潮的排頭兵；

       2、都市媒體、財(cái)經(jīng)媒體和門戶的議程設(shè)置能力較強(qiáng)；

       3、媒體會(huì)不斷深挖反復(fù)跟蹤話題帶節(jié)奏。

       微博熱搜核心推手名單如下，收好不謝：

       在這份榜單中，香港媒體“城市追擊傳媒”、成都市廣播電視臺(tái)官方微博“神鳥知訊”、陜西省政協(xié)主辦的各界導(dǎo)報(bào)社官方微博“各界導(dǎo)報(bào)社官微”成為三匹黑馬，在“上熱搜”這方面與新聞晨報(bào)、中國新聞周刊、人民日報(bào)等媒體不相上下。

       熱搜這核彈級(jí)的爆發(fā)力已經(jīng)不言而喻。

       如前述文章所述，對(duì)于中國醫(yī)美行業(yè)起到轉(zhuǎn)折性推動(dòng)作用的“小冉抽脂手術(shù)后感染死亡事件”就是因?yàn)檫B續(xù)十幾天的熱搜，引發(fā)媒體的反復(fù)報(bào)道，最終加快了中國醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管的進(jìn)程。

       每天在微博熱搜排行榜上起起伏伏的熱搜話題，就像中國社會(huì)的人間百態(tài)一樣，你方唱罷我登場。讓人們在虛擬空間的社會(huì)生活展現(xiàn)出更加明顯的社群屬性，也讓公關(guān)們體驗(yàn)著冰火兩重天。

       今天對(duì)于任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)話題，以及任何一個(gè)公關(guān)來說，都不是能不能上熱搜的問題，而是怎么上熱搜的問題。

       雖然，作為一種全民決議的話題，它最接近愛德華伯內(nèi)斯所說的“將一種觀念植入公共意識(shí)”的場景，但是我依然堅(jiān)決反對(duì)把熱搜當(dāng)廣告上。

       因?yàn)?，憑本事上的熱搜才展現(xiàn)了一個(gè)公關(guān)影響公共意識(shí)的能力，憑資金上的熱搜，只代表了甲方預(yù)算充足。

      畢竟，這該死的熱搜，在微博的商業(yè)化產(chǎn)品中報(bào)價(jià)超過百萬。