熱搜，一般我們是指微博熱搜。從它誕生以來，就讓職業(yè)公關(guān)們愛得五體投地，又恨得咬牙切齒。

       正面熱搜就像毒品一樣讓公關(guān)們癲狂，特別是在大公司的體制內(nèi)，一個上了正面熱搜的公關(guān)就仿佛抓到耗子的貓一樣，終于可以拿出值得獎賞的結(jié)果了。

       負(fù)面熱搜就像毒癮一樣讓公關(guān)們同樣癲狂——由于微博熱搜代表了“去主編”時代的民意狂歡，且在短時間內(nèi)實現(xiàn)了信息的“核聚變”，讓公關(guān)們完全求告無門。

       明明渾身如萬千螞蟻啃咬般的難受，卻只能抓耳撓腮無計可施?；蛘呷捨孔约海瑹崴咽菍崟r變化的，挺過今天，明天就沒事了。甚至求神拜佛，祈求另外一個負(fù)面熱搜快點騎著白馬來救自己。

       為什么微博熱搜這樣讓公關(guān)們愛恨交織呢？

       一方面，它高度的互動性，仿佛客觀地代表了“大多數(shù)人的意見”，是一種程序正義賦予的事實正義。

       另一方面，它又通過對信息極其高濃度的提純，擊穿大多數(shù)人的認(rèn)知屏障，成為其他媒體甚至其他輿論場報道的主要信源。

       同時，被穿透的輿論場對熱搜話題的持續(xù)發(fā)酵，又會回到微博熱搜中，為這個話題“火上澆油”，形成了信息反哺、增益的閉環(huán)。

       這種與生俱來的，極濃烈的能量性和對其他輿論場的超強穿透力，讓它成為了中國輿論王冠上的寶石。

       我在前述文章《塑造傳播中心：在平靜的海洋上召喚暴風(fēng)雨》中已經(jīng)論述了傳播中心的5大特性：

       內(nèi)容性：好內(nèi)容就可以塑造一個傳播中心，而且優(yōu)秀的內(nèi)容自身擁有生命力，就像一個孩子一樣，一旦他誕生出來，就會茁壯成長。

       集中性：形塑思想的本質(zhì)是讓受眾的大腦皮層受到強烈的刺激，并認(rèn)同某一個“偏見”，所以刺激的濃度、力度直接決定了這次傳播的成敗。

       持續(xù)性：考慮到每天接受信息的龐雜度，一次高濃度的大腦皮層刺激是不夠的，必須在每一個節(jié)點都集中“轟炸”，并且以終為始，持續(xù)轟擊，才有可能奏效。《弱傳播》作者鄒振東教授稱之為“在高空翻跟斗”。

       系統(tǒng)性：因為人們接受信息的渠道非常多樣，那么如果能夠在不同的輿論場中體現(xiàn)同一個信息，就會在集中一點的同時，形成包圍效應(yīng)，讓受眾發(fā)現(xiàn)自己的生活中只要睜開眼睛就會接受這個信息，從而相信并認(rèn)同這個信息。

       互動性：社交媒體已經(jīng)成為人們接受信息達(dá)成共識的主要輿論場。雖然意見在社交媒體上形成了一些固定的傳播中心，但是它的基本結(jié)構(gòu)還是去中心化。那么在社交媒體環(huán)境中“以自我為中心宣貫”是最錯誤的決定。

       好的傳播中心，都是通過話題的設(shè)定，由公關(guān)和目標(biāo)受眾在話題中通過互動最終達(dá)成共識而形成的。

       雖然這考驗一個公關(guān)設(shè)定話題的能力，但卻是我們最有效的方法——是一件難而正經(jīng)的事情。

       很明顯，微博熱搜是當(dāng)之無愧的傳播中心。

4月6日上午11點微博熱搜top5

       2022年1月24日至2月11日，搜揚美商研究院在研究微博輿論場的醫(yī)美行業(yè)輿情時，順手做了一份微博熱搜的輿情分析。

       我在此分享出來，讓我們一起來分析分析這“該死的”熱搜到底怎么上吧。

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弱者具有天生的熱搜體質(zhì)

       從這篇文章發(fā)布當(dāng)天的微博熱搜榜分析來看，有10%的話題是一個弱者的故事。

       當(dāng)然，不只是今天，根據(jù)搜揚美商研究院的觀察，幾乎每天微博熱搜的主力軍都是需要幫助的弱勢群體。

       這充分印證了弱傳播理論。

       在輿論場中，每個話題搶奪的主體都是“關(guān)注”，關(guān)注的本質(zhì)是人們對于弱者的同情。根據(jù)弱傳播的理論，除自然世界外，人類生活在現(xiàn)實世界與輿論世界這兩個世界，前者是強世界，后者是弱世界。

       弱世界具備四大定律：

       弱定理：輿論世界是肉弱強食的傳播世界。

       情感律：輿論世界是情勝于理的傳播世界。

       輕規(guī)則：輿論世界是避重就輕的傳播世界。

       次理論：輿論世界是主次顛倒的傳播世界。

       輿論世界的四大規(guī)律概括起來就是：弱者優(yōu)勢，情感強勢，輕者為重，次者為主。

       在2021年新氧有兩個話題分別登上了微博熱搜排行榜和微博武漢同城熱搜排行榜。

       在內(nèi)容上，它們都有一個共同的特點：為弱勢群體發(fā)聲。

       正是因為它們幾乎采取了全紀(jì)實的方式，真誠務(wù)實地講述了黑醫(yī)美受害者和面部缺損人群的故事，并且呼吁全社會對這兩個弱勢人群的關(guān)注和關(guān)愛，才引發(fā)了更加廣泛的討論。

2

千萬記住，要“千萬”記?。?/b>

       一千萬閱讀量是微博話題熱搜的門檻。

       搜揚美商研究院研究發(fā)現(xiàn)：

       一般上午的熱搜有43.17%的熱搜話題閱讀量集中在3千萬－1億之間。

       下午的熱搜有54.22%的熱搜話題閱讀量集中在3千萬－1億之間。

3

有主的話題更容易上熱搜

       搜揚美商研究院的數(shù)據(jù)顯示，主持人是一個話題是否能夠登上熱搜的關(guān)鍵因素。

       我們在監(jiān)測期間內(nèi)，共監(jiān)測微博熱搜772條，其中有效熱搜614條。其中，有話題主持人的熱搜共計596條，占比97.07%。

       另外，在2022年1月8日新氧舉辦了中國醫(yī)美行業(yè)的盛會：第七屆亞太醫(yī)美盛典。

       雖然這個項目前后幾個話題“醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)7000億”“新醫(yī)美新未來”都有2500萬到10億之間的閱讀量，但是都因為是典型的醫(yī)美話題，無法設(shè)定主持人而沒有登上熱搜。

4

熱搜的互動屬性遠(yuǎn)強過搜索屬性

       其實熱搜這個名字是“名不副實”的。微博熱搜并不是搜出來的，而是輿論場中大多數(shù)人討論互動出來的。

       熱詞才是正經(jīng)八百被搜出來的。在監(jiān)測時，我們將監(jiān)測時段定為上午10:00，及下午16:00。雖監(jiān)測時段不同，但是微博熱搜均表現(xiàn)出閱讀趨勢和討論趨勢時間點的一致性。

       從上午10:00熱搜的數(shù)據(jù)（共計306條）顯示：

       其閱讀量主要集中于8:00-10:00時段，占比86.27%；

       其討論量主要集中于8:00-10:00時段，占比77.77%；

       從下午16:00熱搜的數(shù)據(jù)（共計308條）顯示：

       其閱讀量主要集中于13:00-16:00時段，占比81.49%；

       其討論量主要集中于13:00-16:00時段，占比77.92%。

       由此數(shù)據(jù)也可以說明，集中討論的是微博熱搜爆發(fā)的“引信”。

       可以想象，如果你計劃上熱搜的話，肯定需要提前配備好大量啟動話題和參與第一輪討論的熱啟動賬號。

       甚至，第一輪討論之后，還要組織第二輪，第三輪梯次沖鋒才可能真正沖上熱搜榜。但是，熱啟動賬號的基數(shù)不夠，要上熱搜是純屬天方夜譚。

5

誰在中國熱搜背后帶節(jié)奏？

       搜揚美商研究院研究發(fā)現(xiàn)，媒體是今天微博熱搜的主要推手。在我們監(jiān)測到的614條熱搜中共出現(xiàn)1556家媒體，共計出現(xiàn)了12756頻次。

       不論是牽頭上熱搜的機構(gòu)媒體，還是推波助瀾的自媒體，都具備如下特點：

       1、黨媒央媒成為了掀起輿論高潮的排頭兵；

       2、都市媒體、財經(jīng)媒體和門戶的議程設(shè)置能力較強；

       3、媒體會不斷深挖反復(fù)跟蹤話題帶節(jié)奏。

       微博熱搜核心推手名單如下，收好不謝：

       在這份榜單中，香港媒體“城市追擊傳媒”、成都市廣播電視臺官方微博“神鳥知訊”、陜西省政協(xié)主辦的各界導(dǎo)報社官方微博“各界導(dǎo)報社官微”成為三匹黑馬，在“上熱搜”這方面與新聞晨報、中國新聞周刊、人民日報等媒體不相上下。

       熱搜這核彈級的爆發(fā)力已經(jīng)不言而喻。

       如前述文章所述，對于中國醫(yī)美行業(yè)起到轉(zhuǎn)折性推動作用的“小冉抽脂手術(shù)后感染死亡事件”就是因為連續(xù)十幾天的熱搜，引發(fā)媒體的反復(fù)報道，最終加快了中國醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管的進(jìn)程。

       每天在微博熱搜排行榜上起起伏伏的熱搜話題，就像中國社會的人間百態(tài)一樣，你方唱罷我登場。讓人們在虛擬空間的社會生活展現(xiàn)出更加明顯的社群屬性，也讓公關(guān)們體驗著冰火兩重天。

       今天對于任何一個品牌，任何一個話題，以及任何一個公關(guān)來說，都不是能不能上熱搜的問題，而是怎么上熱搜的問題。

       雖然，作為一種全民決議的話題，它最接近愛德華伯內(nèi)斯所說的“將一種觀念植入公共意識”的場景，但是我依然堅決反對把熱搜當(dāng)廣告上。

       因為，憑本事上的熱搜才展現(xiàn)了一個公關(guān)影響公共意識的能力，憑資金上的熱搜，只代表了甲方預(yù)算充足。

      畢竟，這該死的熱搜，在微博的商業(yè)化產(chǎn)品中報價超過百萬。