“顏值經(jīng)濟火爆，醫(yī)美行業(yè)正在以火箭般的速度向上生長，醫(yī)美企業(yè)也在排隊拿著資本市場的號碼牌......”

---羊城晚報記者：杭瑩

       5月5日，可復(fù)美、可麗金品牌背后的母公司——西安巨子生物基因技術(shù)股份有限公司啟動了上市按鈕，向港交所遞交招股說明書。巨子生物此次IPO將募資5億-10億美元。資料顯示，2021年巨子生物收入近16億元，三年來凈利潤合計超22億元，毛利率超87%，堪稱化妝品領(lǐng)域的“茅臺”。

       而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計將在2025年進一步增至2781億元。醫(yī)美行業(yè)為何如此火爆？這一大勢下，為何還存在大量醫(yī)美機構(gòu)連年虧損？如何才能加速市場向合規(guī)化轉(zhuǎn)向？帶著這些問題，三問君將目光投向了這場顏值經(jīng)濟的冰山之下。

       01 誰點燃了醫(yī)美行業(yè)之“火”？

       “剛做的鼻子，現(xiàn)在還不能碰?！毙ぱ啵ɑ┮贿吅陀浾吡奶欤贿吪e起手上的小鏡子又照了照，這是她近期最熱衷的一件事。一個月前，肖燕花2萬元做了隆鼻手術(shù)，這次手術(shù)花了她近3個月的工資，但她覺得非常值得?！拔沂撬牵郧袄媳粍e人笑話鼻子不夠挺拔，做完之后鼻子挺翹、精致了不少，現(xiàn)在感覺整張臉都立體了?！?/font>

       手術(shù)之外，除皺瘦臉、玻尿酸是肖燕日常的醫(yī)美項目。至于費用，肖燕表示，投資自己是不應(yīng)該吝嗇的。

       醫(yī)美正在成為趨勢。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2021年中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計達1846億，增速超20%。調(diào)研結(jié)果表明，超八成大眾人群對醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者為0。其中，一線、新一線城市是醫(yī)美消費主戰(zhàn)場，醫(yī)美消費人群占比70%以上，二線城市消費人群數(shù)量近三年來持續(xù)增長，至2021年，這一群體比例已經(jīng)達到18.33%，與一線、新一線城市呈現(xiàn)三足鼎立之勢。

       而醫(yī)美平臺更美App發(fā)布的白皮書則顯示，醫(yī)美消費群體主體趨于年輕化，雖然95后仍是醫(yī)美行業(yè)主力軍，但00后占比達到19%。除了傳統(tǒng)的女性消費外，藍顏經(jīng)濟也呈向上態(tài)勢，醫(yī)美不再是女性專利。 

       當(dāng)前，醫(yī)美項目可分為手術(shù)類項目和非手術(shù)類項目，非手術(shù)類也俗稱輕醫(yī)美，包含水光針、玻尿酸填充除皺、肉毒素瘦臉針等。這類項目相對手術(shù)而言風(fēng)險小、恢復(fù)快、耗時短，更受消費者青睞。據(jù)全球企業(yè)增長咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計，2016年-2020年輕醫(yī)美市場規(guī)模CAGR達13.9%，高于手術(shù)類項目的8.9%，2020年輕醫(yī)美市場規(guī)模達518億元。

       但與此同時，輕醫(yī)美也因為操作難度低而降低了進入門檻，這導(dǎo)致以輕醫(yī)美業(yè)務(wù)為主的醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重，魚龍混雜。5月16日，就有新聞爆出，重慶市秀山縣有11家醫(yī)美機構(gòu)在無醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的情況下，使用未取得國家藥品注冊證書的A型肉毒毒素藥品給客戶面部進行注射(俗稱“瘦臉針”)。

       “很多人打針都會選擇自己比較熟悉的美甲美睫店這樣的店鋪，店里的工作人員自己都不懂貨源有沒有許可證，靠熟人推薦來進貨。”一位美甲店老板告訴記者。

       羊城晚報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，僅在廣州天河區(qū)駿景花園小區(qū)內(nèi)，就有近10家中游醫(yī)美店鋪，店鋪多以美容養(yǎng)生館命名，有的主打美甲美睫，但也提供打水光針、玻尿酸等醫(yī)美項目。

       02 "暴利"行業(yè)為啥難賺錢？

       和打針、動臉相比，醫(yī)美面膜可以說是動靜最小的醫(yī)美了。巨子生物也正是以此為主打。TM旗艦店顯示，巨子生物的可復(fù)美類人膠原蛋白面膜每盒售價198元，平均每片39.6元。高昂的售價下，招股書顯示，2019年-2021年，巨子生物營收分別為9.57億元、11.9億元和15.52億元，毛利率分別為83.3%、84.6%、87.2%。

       但值得注意的是，其凈利率正在下滑，已由2019年的60.1%降至2021年的53.9%。毛利率如此之高，為何凈利率卻是這般走向呢？這離不開暴增的銷售費用。據(jù)招股書顯示，僅去年巨子生物的銷售費用就暴增了118.9%。2019年至2021年，其銷售及經(jīng)銷開支為9378.8萬元、1.58億元和3.46億元。

       一片40元的面膜、一針動輒千元的玻尿酸……暴利的醫(yī)美企業(yè)甚至可能不賺錢，去年8月，醫(yī)療美容機構(gòu)伊美爾沖擊港股失利。作為老牌醫(yī)療美容機構(gòu)集團，伊美爾2018-2020年的凈利潤分別為-1億元、-1.18億元、0.083億元，盈利問題圍繞其多年。和巨子生物一樣，伊美爾也深為高昂銷售費用所困。招股書顯示，2018年至2020年期間，銷售費用分別達到1.99億、2.19億和1.88億，同期銷售費用率分別為30.09%、29.67%和23.12%。

       在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游以原料及藥械供應(yīng)商為主，從事玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等原料以及激光美容器械的研發(fā)、生產(chǎn)。中游則是公立醫(yī)院整形美容科、民營醫(yī)療美容醫(yī)院以及眾多小型診療機構(gòu)這類服務(wù)機構(gòu)。下游指線下美容院、SPA會館、醫(yī)院等導(dǎo)流機構(gòu)、線上搜索類平臺以及線上垂直類醫(yī)美、大健康平臺，這些是主要的獲客平臺。

       在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，上游企業(yè)由于國家許可等壁壘而競爭力度低，相比之下，中游賽道競爭堪比殘酷。為了獲取更多的客戶，醫(yī)美機構(gòu)不得不投入大量的資金在營銷層面，單個獲客成本有可能達到六七千元甚至更高。 

       胡潤研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中，其中50%的費用都貢獻給了營銷渠道，即廣告費。國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)的凈利潤率維持在1%-10%之間。相比上游企業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)美機構(gòu)盈利較為艱難。高昂的獲客成本，使得很多醫(yī)美機構(gòu)難以在財務(wù)上打平。

       03 如何加速市場"合規(guī)化"？

       營銷費用的攀升，讓醫(yī)美機構(gòu)不得不分?jǐn)偭吮究捎糜卺t(yī)生培訓(xùn)、高效管理的投入，也讓醫(yī)美行業(yè)的水越攪越渾。過度依賴營銷后，為了提高獲客率，醫(yī)美虛假宣傳開始頻出。 

       2021年10月25日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站公布了2021年醫(yī)美領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例，涉及虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽，虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為類型。企查查數(shù)據(jù)顯示，與“醫(yī)美”相關(guān)的風(fēng)險信息逐年攀升。

       如此亂象下，2021年6月，八部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法的通知》。8月27日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)出《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見。 

       隨著各部門的出手，2021年也被稱為“醫(yī)美元年”。國元證券稱，醫(yī)美市場是消費市場中的黃金賽道，行業(yè)將隨著一系列監(jiān)管加強將加速合規(guī)市場轉(zhuǎn)化。江蘇吳中副總裁、吳中美學(xué)首席戰(zhàn)略官張帥鑫告訴羊城晚報記者，國內(nèi)的醫(yī)美市場具備消費醫(yī)療行業(yè)屬性，并且還在發(fā)展中早期，所以在消費者教育、品牌建設(shè)方面需要持續(xù)投入，這也符合消費領(lǐng)域的特點?！耙胪苿俞t(yī)美市場合規(guī)，首先要加大監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管力度，推動各種配套法規(guī)制度的出臺，這一點近年來我國也在不斷完善。此外，消費者合規(guī)及安全意識的提高，也會促進醫(yī)美市場合規(guī)轉(zhuǎn)向?！?/font>

       在北京大學(xué)特邀授課教授陳根看來，針對醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)的整治會持續(xù)進行，而整個醫(yī)美板塊也將經(jīng)受考驗，去泡沫、降虛火?！翱梢源_定的是，未來，能夠存活下來的企業(yè)一定要具備專業(yè)素質(zhì)，上游需要具備豐富的產(chǎn)品管線和強定價能力強；中游醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)需要有較高的技術(shù)水平與盈利能力；下游則是具備科技屬性和社交屬性，輕資產(chǎn)運營的渠道公司。”

       三問短評

       醫(yī)美消費要多一份“理性”

       “外貌焦慮”這兩年逐漸深入人心，甚至不再是年輕人的“專利”。有調(diào)查顯示，七成人群都表示對自己有一定程度的容貌焦慮，甚至是中度乃至重度焦慮。三問君認為，對美的追求是合理的，但大眾尤其是年輕人不應(yīng)該一味追求單一審美。在美的追求中，也應(yīng)該多一份理性、多一些思考。

       消費者在進行醫(yī)美消費時，一定要擦亮眼睛，尋找正規(guī)機構(gòu)，不要被網(wǎng)上魚龍混雜的醫(yī)美宣傳蒙蔽雙眼，這也是對美貌追求的負責(zé)。與此同時，監(jiān)管部門加強監(jiān)管、消費者謹(jǐn)慎對待醫(yī)療美容，搭建起對醫(yī)美功效的合理認知，有利于市場成熟化，也有利于醫(yī)美消費的理性發(fā)展。最后，三問君想說，自信最美。