毛利率下滑明顯

業(yè)績增長依賴“儲值”

       1993年，海南一家并不起眼的美容院開業(yè)，這家曾名不見經(jīng)傳的美容院日后竟成為“美容界的愛馬仕”。1998年，美麗田園將總部遷至上海。

       截至2021年12月31日，美麗田園在全國擁有177家直營店及160家加盟店。直營店包括138家美麗田園及16家貝黎詩門店，提供日常面部及身體護(hù)理服務(wù)，也就是俗稱的“美容院”；18家秀可兒門店提供能量儀器與注射服務(wù)，以及5家研源門店提供抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。

       財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2019年-2021年（下稱“報(bào)告期”），美麗田園實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為14.05億元、15.03億元、17.81億元，相應(yīng)的凈利潤分別為1.49億元、1.59億元、2.27億元。

       可以看出，近年來，公司收入與凈利潤皆保持增長之勢。不過，業(yè)績增長的同時，公司的毛利率卻下滑明顯，報(bào)告期內(nèi)，美麗田園的毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%。對此，公司解釋稱，主要是受到新冠疫情以及全國封鎖帶來的負(fù)面影響。

       但同樣受到疫情影響的醫(yī)美同行麗豐股份，美麗田園與之相較毛利率便略顯遜色。2018年-2021年，麗豐股份毛利率分別為82.46%、84.08%、85.08%、83.05%。

       此外，美麗田園業(yè)績增長的背后，與其營銷策略關(guān)聯(lián)頗大。美麗田園采用“儲值會員”的方式，通過讓客戶預(yù)存一定的資金，獲得區(qū)別于其他客戶的商品、服務(wù)折扣或增值服務(wù)。對于消費(fèi)者而言，通過預(yù)儲值的方式可以享受商家優(yōu)惠；對于商家而言，一次會員儲值，多次回頭消費(fèi)，相當(dāng)于只做了一次讓利營銷活動，便擁有一批穩(wěn)定的客源，從而保證了長線的客戶來源。這也是在疫情期間，美麗田園依然保持業(yè)績增長的原因。

       然而，也正是這樣的營銷模式，給美麗田園帶來了高額的合約負(fù)債。報(bào)告期內(nèi)，該公司合約負(fù)債分別為9.15億元、11.55億元和13.48億元，占同期總資產(chǎn)的比例分別為50.3%、54.92%和54.42%，占同期總收入的比重為65.12%、76.85%和75.69%。若繼續(xù)如此無序擴(kuò)張，終有一天企業(yè)資金鏈也會斷裂，可見，美麗田園在報(bào)告期內(nèi)高占比的預(yù)收款會給其帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

報(bào)告期內(nèi)退款及賠償超5000萬

頻繁卷入投訴與行政處罰

       由于美容行業(yè)本身屬性使然，美麗田園也面臨一定的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

       報(bào)告期內(nèi)，因服務(wù)導(dǎo)致客戶并發(fā)癥或身體創(chuàng)傷，以及收到客戶投訴，美麗田園作出的退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元及2190萬元，分別占同期收入的0.7%、1.3%及1.2%。該公司也在招股書透露了一項(xiàng)醫(yī)療事故，2019年直營門店中的一名消費(fèi)者做眼瞼整形手術(shù)后出現(xiàn)了視網(wǎng)膜中央動脈阻塞，損害了視力，美麗田園為此賠償了10.91萬元。

       除投訴外，美麗田園近年來所受監(jiān)管處罰也不在少數(shù)。2019年，美麗田園三分公司還因“成立后無正當(dāng)理由超過六個月未開業(yè)或開業(yè)后自行停業(yè)連續(xù)六個月以上”被吊銷營業(yè)執(zhí)照。同年12月10日，上海秀可兒門診部有限公司因“未按照醫(yī)療器械說明書和標(biāo)簽標(biāo)示要求運(yùn)輸、貯存醫(yī)療器械”被罰2萬元。2020年11月30日，這家公司又因“經(jīng)營、使用未依法注冊、無合格證明文件以及過期、失效、淘汰的醫(yī)療器械”，被沒收物品，罰款15.4萬元，責(zé)令改正，警告。

       未來，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，此類負(fù)面事件可能會使其監(jiān)管成本會明顯增高，進(jìn)而影響其市場口碑、經(jīng)營情況，甚至資本的態(tài)度。

       值得一提的是，與美麗田園同處醫(yī)美行業(yè)的其他尋求IPO的公司上市之路也并不順利。2021年8月，醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾尋求港交所上市至今未果；2018年，藝星醫(yī)美也向港交所遞表，最終撤回了申請材料；更早時候，2014年尋求港交所上市的醫(yī)美國際未能成功，最后轉(zhuǎn)戰(zhàn)納斯達(dá)克。那么此次美麗田園沖擊港交所，結(jié)果也充滿了不確定性。

注冊醫(yī)生竟僅占1成

美療師資質(zhì)存疑

       美容院中從業(yè)人員的資質(zhì)水平有待提高是美麗田園頻繁卷入投訴與處罰的原因之一。盡管美麗田園在招股書中多次強(qiáng)調(diào)其專業(yè)服務(wù)人員團(tuán)隊(duì)的競爭力，但美麗田園作為一家知名連鎖美容機(jī)構(gòu)，其1940名專業(yè)團(tuán)隊(duì)人員中，僅有97名注冊醫(yī)生，占比不足一成，另僅有118名注冊護(hù)士，其余最多的是經(jīng)培訓(xùn)的美療師，高達(dá)1560名，占比80.41%。

       據(jù)了解，經(jīng)培訓(xùn)的美療師其實(shí)是美麗田園在自己成立的培訓(xùn)中心對員工在上崗前進(jìn)行的統(tǒng)一培訓(xùn)。但具體是何培訓(xùn)，不得而知。

       今年，央視315揭露了一些醫(yī)美亂象，某些醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)招生，自行對其進(jìn)行針劑注射、埋線、除皺等相關(guān)培訓(xùn)，學(xué)員在短時間的培訓(xùn)后草草結(jié)業(yè)，然后就可以迅速上崗。有人6天就能拿下美容師高級證書。那么美麗田園的美療師是否具有正規(guī)的證書？是否經(jīng)過正規(guī)、系統(tǒng)的培訓(xùn)？其經(jīng)驗(yàn)與技能是否真正能滿足崗位需求？美麗田園并未給出答案。

社交平臺上差評多多

門店服務(wù)質(zhì)量堪憂

       按美麗田園的定位來說，其自稱“高端”，被稱為“美容界的愛馬仕”，在小紅書也不乏“種草”筆記。然而也有不少美麗田園的消費(fèi)者表示自己“被坑”。

       小紅書上的劉女士（化名）便是一員，她稱，自己是美麗田園從抖音引流過來體驗(yàn)的，剛剛進(jìn)門就被推薦購買套餐與產(chǎn)品，體驗(yàn)內(nèi)容下來美容師的手法以及護(hù)膚效果十分一般。另一位網(wǎng)友在小紅書上發(fā)文稱，美麗田園工作一年多的美容師不知道儀器做多久，導(dǎo)致眼睛下面及額頭血管破裂。

       當(dāng)作者打開大眾點(diǎn)評、抖音時發(fā)現(xiàn)，美麗田園線下門店也差評多多。評論中消費(fèi)者表示，抖音的推廣視頻中涉及虛假宣傳，與其到店里體驗(yàn)的項(xiàng)目根本不一致；還反映了門店內(nèi)推銷產(chǎn)品、消費(fèi)者若拒絕推銷辦卡，其服務(wù)態(tài)度變差的情況。

       這并不是個例，美麗田園也曾因虛假宣傳而被處罰，天眼查顯示，2019年4月，上海美麗田園美容發(fā)展有限公司因“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，被監(jiān)管部門處以罰款20萬元，并被責(zé)令停止違法行為。如此看來，此前的處罰并沒有杜絕美麗田園線下門店“虛假宣傳”的風(fēng)氣。

       上述問題作者曾嘗試以郵件形式發(fā)函聯(lián)系美麗田園，但遺憾的是，截止發(fā)稿前，相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給予有效回復(fù)。