是誰在操控消費者的心理？

      隨著顏值經濟的爆發(fā)，對醫(yī)美有需求的消費者成井噴式增長，但真正了解醫(yī)美知識的人占比卻不多。

      根據艾媒數據中心《2021年中國醫(yī)美行業(yè)消費用戶數據解讀》的數據顯示，分別有24.1%和43.7%的女性醫(yī)美消費受訪者對醫(yī)美產品非常了解和基本了解。從年齡分布上看，26-45歲的醫(yī)美消費受訪者對醫(yī)美產品基本了解和非常熟悉的人數比例最多。

      目前消費者獲得醫(yī)美知識的渠道變多，但是不夠系統(tǒng)、不夠完整，欠缺醫(yī)美科學消費觀的引導。那么，是誰在操控消費者的心理？

1、醫(yī)美咨詢師

      盡管中國已躋身全球第二大醫(yī)美市場，但醫(yī)美查顯示，醫(yī)美行業(yè)未來3年仍可保持20%以上年均增速。這意味著，除資深求美者之外，越來越多的“小白”將懷揣對美的希冀踏進醫(yī)美之門。

      這道門的引路人就是“醫(yī)美咨詢師”，因為在整個醫(yī)美消費鏈中，她們是“醫(yī)美小白”最先接觸到的人。

      商業(yè)化給醫(yī)美行業(yè)帶來了一些扭曲，作為一個產業(yè)，醫(yī)美診所和線上App，都是利益導向、有獲客成本的。面對有意向的消費者，醫(yī)美咨詢師加單、升單是常有的事。

      醫(yī)美咨詢師能滿足求美者的心理需求，因為他們往往非常耐心地在聽求美者傾訴、給求美者描繪未來的美好。但其中的隱患非常大。

      醫(yī)美咨詢師不是最后做手術的人，他給予了過多不切實際的承諾，做手術的很可能是一個消費者只見過一兩次面的醫(yī)生，醫(yī)生在不知道所有對話的情況下很容易做出與消費者意向有偏差的結果。

      如果醫(yī)美手術不理想，因為設計方案和手術操作這兩個環(huán)節(jié)被拆開了，求美者根本不知道怎么聯系這個醫(yī)生，只能找診所做售后。這時候求美者能得到的最好的結局，就是診所承諾找另外一個醫(yī)生做修復手術，但往往讓求美者的身體和心靈都受到二次傷害。修復的結果也不一定能滿意。

2、利益導向的醫(yī)生

      相比其它醫(yī)患關系，似乎醫(yī)美醫(yī)生和消費者關系更為融洽。消費者做完醫(yī)美項目之后，看到自身顯著的變化，會對醫(yī)美醫(yī)生產生依賴。一些消費者和醫(yī)美醫(yī)生熟悉后，有時候不做醫(yī)美項目也定期找醫(yī)美醫(yī)生聊天拉家常，把醫(yī)生不當外人，甚至是親密朋友。

      這并沒有什么不好，如果是正常、平等的醫(yī)患關系無可厚非，一旦產生“依賴”、“崇拜”心理，雙方地位不再平等，但求美者主觀意識上卻感受不到這點。有時候面對醫(yī)生推薦的項目，消費者竟有種難以推卻的感覺，在主觀意識上會選擇聽從醫(yī)生的推薦。

      更可怕的是，部分醫(yī)美機構恰恰就利用了求美者這種心理，單純?yōu)榱俗分馉I收，對其進行不恰當的醫(yī)美治療行為，簡稱“殺熟”。對輕醫(yī)美這種并不算低頻的消費項目，部分利益導向的醫(yī)生利用求美者這種心理開展過度醫(yī)美。

      在這里我們只是表達醫(yī)美市場上著實有一部分醫(yī)生這樣做過，消費者應當有警惕之心，防止陷入“熟人醫(yī)生”的陷阱。

      當然，也有很多醫(yī)術與醫(yī)德兼?zhèn)涞尼t(yī)生，始終屹立在行業(yè)前端，未來還會有更多德才兼?zhèn)涞尼t(yī)生堅守在醫(yī)美行業(yè)。

3、醫(yī)美營銷

      根據艾媒數據中心《2021年中國醫(yī)美行業(yè)消費用戶數據解讀》的數據顯示，有過醫(yī)美消費的受訪者在考慮醫(yī)美機構時最主要的三個考慮因素為是否為公立醫(yī)美機構、機構資質和口碑輿情，21.7%的醫(yī)美消費受訪者將價格作為考慮因素。

      艾媒咨詢分析師認為，醫(yī)美消費者在選擇機構時更趨于多方面考慮，且著重考慮機構的能力、安全性，消費者對價格不敏感。

      但凡推開醫(yī)美這道大門的女性，大多不以省錢為第一訴求。與性價比相比，品質更是她們考慮的重點。大多數顧客最后還是傾向于選更貴的，做就要做好的。

      隨著醫(yī)美的全面商業(yè)化和機構之間競爭的加劇，真正高水平的整形美容外科專家比較少，這類醫(yī)生的薪酬普遍比較高，機構為了生存和獲利，會充分利用求美者對醫(yī)療資源信息的不對稱誤導消費者。比如將低級醫(yī)師包裝成行業(yè)大咖，變相高收費。給醫(yī)生安上各種子虛烏有的頭銜和名號，瞬間就變得很。

      一個項目，技術院長做要比普通醫(yī)生貴很多，為了追求更好的效果，消費者需要額外支付3000元點名費。

      還有一種營銷是造概念，比如，一個簡單的拉皮除皺手術，非要搬出“筋膜懸吊除皺”這種專業(yè)名詞唬人。實際上所有的拉皮除皺手術都要懸吊筋膜，筋膜是皮膚下面的一層組織，這是必然的步驟。

      還有什么“韓式鼻子、日式雙眼皮”等等，其實醫(yī)學上形成雙眼皮的原理都是一樣的，商家造出來這些概念，確實能夠幫助求美者更準確地描述自己的需求，但雙眼皮做出來好不好看，是審美和技術綜合決定的。所以求美者面對這些概念的時候，可以了解，但一定要警惕。

      醫(yī)美營銷的坑還有很多，隨著監(jiān)管的加強，市場也會趨于合理。在宣傳上過分夸大效果、搞擦邊球類的營銷也會逐漸淪為行業(yè)的末流。

      如何對消費者進行科學引導？

      消費者教育是指對消費者進行有目的、有計劃地傳播消費知識，宣傳消費觀念，培養(yǎng)消費技能，交流消費經驗，提高消費質量的活動。

      互聯網醫(yī)美信息頗為泛濫，難辨真?zhèn)危绕淠承┢脚_上的營銷號，善于抓住消費者心理，進行有目的的帶貨和宣傳。如此得來的醫(yī)美信息，是不具備科學性和客觀性的。

      如果可以發(fā)揮政府部門和市場監(jiān)督、質檢等職能部門的作用，通過制定政策，擴大消費教育投資，為發(fā)展消費者教育創(chuàng)造必要的條件。

      司法機關的以案說法，通過對醫(yī)美案件總結，讓消費者對醫(yī)美糾紛的訴訟過程、訴訟結果有清晰認知；消費者協(xié)會的醫(yī)美消費警示、315消費陷阱的報道，讓消費者學會“躲坑避雷”；第三方公益性醫(yī)美調解組織發(fā)布的醫(yī)美消費提示，讓消費者明白糾紛產生根源，并對糾紛解決有較為合理的預期。

      另外醫(yī)生的角色無可替代，自己要爭當意見，這是行業(yè)賦予醫(yī)生們的使命。打造醫(yī)生品牌是在積累長坡厚雪，需要極大的耐心和毅力。不僅可以給消費者帶來科學的醫(yī)美知識，還可以形成自己的品牌優(yōu)勢。

      擁有醫(yī)生品牌就等于擁有一張與眾不同的身份證，讓消費者在激烈的市場競爭中主動奔向你，成為無可替代的競爭壁壘，這是一個雙向受益的事情。

結語

      因為消費者教育不能直接產生經濟效益，所以推行起來便沒了動力。但消費者教育的意義卻是巨大的。

      通過醫(yī)美消費者教育，使消費者在求美前、求美中能夠科學選擇、理性消費，避免“踩坑”，進而不斷壓縮非法機構、非法醫(yī)生和非法產品的生存空間，延展正規(guī)機構、正規(guī)醫(yī)生和正規(guī)產品的發(fā)展邊界，最終實現優(yōu)勝劣汰，互信共贏。

      只有進行科學的消費者教育，消費者才能真正走出被操控的怪圈。