是誰在操控消費(fèi)者的心理？

      隨著顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，對(duì)醫(yī)美有需求的消費(fèi)者成井噴式增長，但真正了解醫(yī)美知識(shí)的人占比卻不多。

      根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心《2021年中國醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)解讀》的數(shù)據(jù)顯示，分別有24.1%和43.7%的女性醫(yī)美消費(fèi)受訪者對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品非常了解和基本了解。從年齡分布上看，26-45歲的醫(yī)美消費(fèi)受訪者對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品基本了解和非常熟悉的人數(shù)比例最多。

      目前消費(fèi)者獲得醫(yī)美知識(shí)的渠道變多，但是不夠系統(tǒng)、不夠完整，欠缺醫(yī)美科學(xué)消費(fèi)觀的引導(dǎo)。那么，是誰在操控消費(fèi)者的心理？

1、醫(yī)美咨詢師

      盡管中國已躋身全球第二大醫(yī)美市場，但醫(yī)美查顯示，醫(yī)美行業(yè)未來3年仍可保持20%以上年均增速。這意味著，除資深求美者之外，越來越多的“小白”將懷揣對(duì)美的希冀踏進(jìn)醫(yī)美之門。

      這道門的引路人就是“醫(yī)美咨詢師”，因?yàn)樵谡麄€(gè)醫(yī)美消費(fèi)鏈中，她們是“醫(yī)美小白”最先接觸到的人。

      商業(yè)化給醫(yī)美行業(yè)帶來了一些扭曲，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，醫(yī)美診所和線上App，都是利益導(dǎo)向、有獲客成本的。面對(duì)有意向的消費(fèi)者，醫(yī)美咨詢師加單、升單是常有的事。

      醫(yī)美咨詢師能滿足求美者的心理需求，因?yàn)樗麄兺浅Ｄ托牡卦诼犌竺勒邇A訴、給求美者描繪未來的美好。但其中的隱患非常大。

      醫(yī)美咨詢師不是最后做手術(shù)的人，他給予了過多不切實(shí)際的承諾，做手術(shù)的很可能是一個(gè)消費(fèi)者只見過一兩次面的醫(yī)生，醫(yī)生在不知道所有對(duì)話的情況下很容易做出與消費(fèi)者意向有偏差的結(jié)果。

      如果醫(yī)美手術(shù)不理想，因?yàn)樵O(shè)計(jì)方案和手術(shù)操作這兩個(gè)環(huán)節(jié)被拆開了，求美者根本不知道怎么聯(lián)系這個(gè)醫(yī)生，只能找診所做售后。這時(shí)候求美者能得到的最好的結(jié)局，就是診所承諾找另外一個(gè)醫(yī)生做修復(fù)手術(shù)，但往往讓求美者的身體和心靈都受到二次傷害。修復(fù)的結(jié)果也不一定能滿意。

2、利益導(dǎo)向的醫(yī)生

      相比其它醫(yī)患關(guān)系，似乎醫(yī)美醫(yī)生和消費(fèi)者關(guān)系更為融洽。消費(fèi)者做完醫(yī)美項(xiàng)目之后，看到自身顯著的變化，會(huì)對(duì)醫(yī)美醫(yī)生產(chǎn)生依賴。一些消費(fèi)者和醫(yī)美醫(yī)生熟悉后，有時(shí)候不做醫(yī)美項(xiàng)目也定期找醫(yī)美醫(yī)生聊天拉家常，把醫(yī)生不當(dāng)外人，甚至是親密朋友。

      這并沒有什么不好，如果是正常、平等的醫(yī)患關(guān)系無可厚非，一旦產(chǎn)生“依賴”、“崇拜”心理，雙方地位不再平等，但求美者主觀意識(shí)上卻感受不到這點(diǎn)。有時(shí)候面對(duì)醫(yī)生推薦的項(xiàng)目，消費(fèi)者竟有種難以推卻的感覺，在主觀意識(shí)上會(huì)選擇聽從醫(yī)生的推薦。

      更可怕的是，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)恰恰就利用了求美者這種心理，單純?yōu)榱俗分馉I收，對(duì)其進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)尼t(yī)美治療行為，簡稱“殺熟”。對(duì)輕醫(yī)美這種并不算低頻的消費(fèi)項(xiàng)目，部分利益導(dǎo)向的醫(yī)生利用求美者這種心理開展過度醫(yī)美。

      在這里我們只是表達(dá)醫(yī)美市場上著實(shí)有一部分醫(yī)生這樣做過，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有警惕之心，防止陷入“熟人醫(yī)生”的陷阱。

      當(dāng)然，也有很多醫(yī)術(shù)與醫(yī)德兼?zhèn)涞尼t(yī)生，始終屹立在行業(yè)前端，未來還會(huì)有更多德才兼?zhèn)涞尼t(yī)生堅(jiān)守在醫(yī)美行業(yè)。

3、醫(yī)美營銷

      根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心《2021年中國醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)解讀》的數(shù)據(jù)顯示，有過醫(yī)美消費(fèi)的受訪者在考慮醫(yī)美機(jī)構(gòu)時(shí)最主要的三個(gè)考慮因素為是否為公立醫(yī)美機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)資質(zhì)和口碑輿情，21.7%的醫(yī)美消費(fèi)受訪者將價(jià)格作為考慮因素。

      艾媒咨詢分析師認(rèn)為，醫(yī)美消費(fèi)者在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)更趨于多方面考慮，且著重考慮機(jī)構(gòu)的能力、安全性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。

      但凡推開醫(yī)美這道大門的女性，大多不以省錢為第一訴求。與性價(jià)比相比，品質(zhì)更是她們考慮的重點(diǎn)。大多數(shù)顧客最后還是傾向于選更貴的，做就要做好的。

      隨著醫(yī)美的全面商業(yè)化和機(jī)構(gòu)之間競爭的加劇，真正高水平的整形美容外科專家比較少，這類醫(yī)生的薪酬普遍比較高，機(jī)構(gòu)為了生存和獲利，會(huì)充分利用求美者對(duì)醫(yī)療資源信息的不對(duì)稱誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如將低級(jí)醫(yī)師包裝成行業(yè)大咖，變相高收費(fèi)。給醫(yī)生安上各種子虛烏有的頭銜和名號(hào)，瞬間就變得很。

      一個(gè)項(xiàng)目，技術(shù)院長做要比普通醫(yī)生貴很多，為了追求更好的效果，消費(fèi)者需要額外支付3000元點(diǎn)名費(fèi)。

      還有一種營銷是造概念，比如，一個(gè)簡單的拉皮除皺手術(shù)，非要搬出“筋膜懸吊除皺”這種專業(yè)名詞唬人。實(shí)際上所有的拉皮除皺手術(shù)都要懸吊筋膜，筋膜是皮膚下面的一層組織，這是必然的步驟。

      還有什么“韓式鼻子、日式雙眼皮”等等，其實(shí)醫(yī)學(xué)上形成雙眼皮的原理都是一樣的，商家造出來這些概念，確實(shí)能夠幫助求美者更準(zhǔn)確地描述自己的需求，但雙眼皮做出來好不好看，是審美和技術(shù)綜合決定的。所以求美者面對(duì)這些概念的時(shí)候，可以了解，但一定要警惕。

      醫(yī)美營銷的坑還有很多，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，市場也會(huì)趨于合理。在宣傳上過分夸大效果、搞擦邊球類的營銷也會(huì)逐漸淪為行業(yè)的末流。

      如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)？

      消費(fèi)者教育是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有目的、有計(jì)劃地傳播消費(fèi)知識(shí)，宣傳消費(fèi)觀念，培養(yǎng)消費(fèi)技能，交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高消費(fèi)質(zhì)量的活動(dòng)。

      互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美信息頗為泛濫，難辨真?zhèn)危绕淠承┢脚_(tái)上的營銷號(hào)，善于抓住消費(fèi)者心理，進(jìn)行有目的的帶貨和宣傳。如此得來的醫(yī)美信息，是不具備科學(xué)性和客觀性的。

      如果可以發(fā)揮政府部門和市場監(jiān)督、質(zhì)檢等職能部門的作用，通過制定政策，擴(kuò)大消費(fèi)教育投資，為發(fā)展消費(fèi)者教育創(chuàng)造必要的條件。

      司法機(jī)關(guān)的以案說法，通過對(duì)醫(yī)美案件總結(jié)，讓消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美糾紛的訴訟過程、訴訟結(jié)果有清晰認(rèn)知；消費(fèi)者協(xié)會(huì)的醫(yī)美消費(fèi)警示、315消費(fèi)陷阱的報(bào)道，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)“躲坑避雷”；第三方公益性醫(yī)美調(diào)解組織發(fā)布的醫(yī)美消費(fèi)提示，讓消費(fèi)者明白糾紛產(chǎn)生根源，并對(duì)糾紛解決有較為合理的預(yù)期。

      另外醫(yī)生的角色無可替代，自己要爭當(dāng)意見，這是行業(yè)賦予醫(yī)生們的使命。打造醫(yī)生品牌是在積累長坡厚雪，需要極大的耐心和毅力。不僅可以給消費(fèi)者帶來科學(xué)的醫(yī)美知識(shí)，還可以形成自己的品牌優(yōu)勢。

      擁有醫(yī)生品牌就等于擁有一張與眾不同的身份證，讓消費(fèi)者在激烈的市場競爭中主動(dòng)奔向你，成為無可替代的競爭壁壘，這是一個(gè)雙向受益的事情。

結(jié)語

      因?yàn)橄M(fèi)者教育不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，所以推行起來便沒了動(dòng)力。但消費(fèi)者教育的意義卻是巨大的。

      通過醫(yī)美消費(fèi)者教育，使消費(fèi)者在求美前、求美中能夠科學(xué)選擇、理性消費(fèi)，避免“踩坑”，進(jìn)而不斷壓縮非法機(jī)構(gòu)、非法醫(yī)生和非法產(chǎn)品的生存空間，延展正規(guī)機(jī)構(gòu)、正規(guī)醫(yī)生和正規(guī)產(chǎn)品的發(fā)展邊界，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，互信共贏。

      只有進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者教育，消費(fèi)者才能真正走出被操控的怪圈。