醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記導(dǎo)讀：

        中國(guó)的醫(yī)美行業(yè)起步晚、發(fā)展快，旺盛的消費(fèi)需求和不斷更新的產(chǎn)品進(jìn)一步刺激整個(gè)市場(chǎng)的大爆發(fā)，與之相伴而來的還有各種不合規(guī)的操作，“黑醫(yī)美”也愈演愈烈。隨著醫(yī)美行業(yè)的成熟，行業(yè)監(jiān)管也在進(jìn)一步嚴(yán)格，從國(guó)家層面的法規(guī)到各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，再到各品牌的正品聯(lián)盟等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在致力于“合規(guī)化”。

        近日，抖音電商發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)人士的談資，也出現(xiàn)了種種揣度。但其實(shí)所有市場(chǎng)的行為都可以在國(guó)家規(guī)定層面找到“蛛絲馬跡”。

        抖音電商宣布平臺(tái)將于2022年6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開通商品分享功能。已開通商品分享功能的醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者，可在6月30日之前在抖音-商品櫥窗申請(qǐng)?zhí)崛≠~戶的全部保證金及傭金。

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從國(guó)家到平臺(tái)

醫(yī)美監(jiān)管一直在路上

        近期，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部、商務(wù)部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家醫(yī)療保障局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等九部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》（國(guó)衛(wèi)醫(yī)函〔2022〕84號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“《通知》”）提到要做好治理工作，開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理、打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域非法利益鏈條等。重點(diǎn)提到工作形式上，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”監(jiān)管模式。

        據(jù)紅星新聞消息，《通知》中提出要嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。

        從2021年開始，國(guó)家層面對(duì)醫(yī)美的監(jiān)管就滲透到了方方面面，細(xì)分產(chǎn)品上有了具體分類、營(yíng)銷宣傳也有了明確界定，不只是打擊非法醫(yī)美，也對(duì)產(chǎn)品和宣傳的合規(guī)化做了具體的規(guī)定。

        其中去年市場(chǎng)監(jiān)督總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》于2021年5月1日施行，已經(jīng)涉及直播、網(wǎng)絡(luò)交易、廣告、營(yíng)銷；還有影響比較大的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，涉及醫(yī)美全行業(yè)營(yíng)銷。

        到今年九部委聯(lián)合印發(fā)的《通知》，又進(jìn)一步細(xì)化了營(yíng)銷宣傳上的監(jiān)管。

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小紅書之后，抖音也開啟治理

是不是來真的？

        抖音也不是今年第一個(gè)對(duì)醫(yī)療/醫(yī)美做出限制的平臺(tái)。2月份，小紅書宣布已于近期啟動(dòng)新一輪虛假種草治理，本輪治理將醫(yī)美品類作為重點(diǎn)整治對(duì)象，首批已處置違規(guī)筆記27.9萬篇，處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬個(gè)。

        第一階段主要從兩方面著手：一方面，取消對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅對(duì)公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放；另一方面，對(duì)普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對(duì)涉嫌營(yíng)銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行下架、封號(hào)、降級(jí)處理。

        這在當(dāng)時(shí)也被認(rèn)為是小紅書有史以來最嚴(yán)格的醫(yī)美專項(xiàng)治理行動(dòng)。

        隨后，小紅書將分批次取消包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計(jì)216家私立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。同時(shí)還將持續(xù)引入三甲醫(yī)院和三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生入駐，提供優(yōu)質(zhì)安全的專業(yè)內(nèi)容。

        小紅書的這一番操作也被部分媒體戲稱為“拔假草”，將“不合規(guī)”的全部清除，再將“合規(guī)”的進(jìn)行引進(jìn)。客觀上來看，這一操作也沒什么不妥，只是可能會(huì)被大眾認(rèn)為其中有利益糾葛。

        不管怎樣，小紅書的治理也給各個(gè)平臺(tái)對(duì)醫(yī)美的監(jiān)管帶來一個(gè)很好的思路，再加上國(guó)家監(jiān)管的層層深入，平臺(tái)對(duì)各賬號(hào)的管理方向也更加明確。

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除了直播帶貨

醫(yī)生IP變現(xiàn)的另一種可能是什么？

        但前有小紅書對(duì)醫(yī)美賬號(hào)監(jiān)管的迂回之術(shù)，抖音對(duì)醫(yī)療賬號(hào)治理是否有轉(zhuǎn)機(jī)呢？

        《法治日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，有“網(wǎng)紅醫(yī)生”通過打造自身IP來提升門診量，以直播帶貨、直播打賞、櫥窗帶貨、在線問診等形式變現(xiàn)。不管是回歸本質(zhì)，還是回到現(xiàn)實(shí)，醫(yī)療都不應(yīng)該以直播帶貨為主，從去年開始，短視頻平臺(tái)開始收緊醫(yī)療健康科普，多個(gè)百萬粉絲的網(wǎng)紅醫(yī)生被抖音取消認(rèn)證。

        一直以來，抖音在醫(yī)美直播上的監(jiān)管都比其他平臺(tái)要嚴(yán)格，快手在今年3月發(fā)布《醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范帶貨達(dá)人推廣內(nèi)容和行為，避免營(yíng)銷違規(guī)和售后糾紛。

        實(shí)際上，國(guó)家還是一直鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行健康科普。2019年印發(fā)的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》以及相關(guān)的配套文件甚至提出，將健康促進(jìn)與教育工作納入醫(yī)務(wù)人員職稱評(píng)定和績(jī)效考核。

        星醫(yī)聯(lián)聯(lián)合創(chuàng)始人楊星也曾表示過“抖音平臺(tái)做醫(yī)美，最好從打造個(gè)人IP開始”，所以基于抖音的強(qiáng)監(jiān)管，再加上國(guó)家對(duì)健康科普的重視，短期內(nèi)看抖音確實(shí)不適合做醫(yī)療類帶貨。

        除了國(guó)家和平臺(tái)的監(jiān)管治理，還有醫(yī)院方面的管理，如果醫(yī)生沒有經(jīng)過面診就賣給患者一個(gè)統(tǒng)一化的產(chǎn)品，患者使用后沒有產(chǎn)生效果，必然會(huì)去醫(yī)院投訴，因此很多醫(yī)院是禁止醫(yī)生運(yùn)營(yíng)醫(yī)生IP的。

        綜上，健康知識(shí)科普是一個(gè)好的切入點(diǎn)，而變現(xiàn)形式多半是知識(shí)付費(fèi)。醫(yī)生由于身份的特殊性，在健康領(lǐng)域有“一技之長(zhǎng)”，有醫(yī)生符號(hào)的他們?cè)诮】殿I(lǐng)域有很強(qiáng)的話語權(quán)，相比于其他“素人”，在宣傳上有很大優(yōu)勢(shì)。