如果教師是人類(lèi)靈魂的工程師的話，醫(yī)美醫(yī)生可能就是人類(lèi)面子工程師了。

       我曾經(jīng)聽(tīng)一位醫(yī)美行業(yè)的前輩戲稱，從滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā)來(lái)看，不論是主攻面部調(diào)整的醫(yī)美醫(yī)生還是主攻身體塑形的醫(yī)美醫(yī)生，都屬于“人類(lèi)面子工程師”。

       因?yàn)?，他們提供的都是“讓消費(fèi)者看上去很美”的服務(wù)。求美者需要讓自己看上去很美，這是一個(gè)典型的面子工程。

       雖然這樣定義，有抹殺醫(yī)美醫(yī)生技術(shù)含量的嫌疑，但是這個(gè)視角挺有趣的，我們就在這篇文章里借用一下吧。

       那么下一個(gè)問(wèn)題就是，假設(shè)醫(yī)美醫(yī)生都是“人類(lèi)面子工程師”的話，他們的“面子工程”誰(shuí)來(lái)打造？以及怎么打造呢？

       當(dāng)然，我們?cè)谶@里探討的醫(yī)美醫(yī)生的“面子工程”并不是醫(yī)美醫(yī)生都做哪些醫(yī)美項(xiàng)目，而是醫(yī)美醫(yī)生的個(gè)人品牌怎么打造。

       我了解，不論是三甲還是民營(yíng)，不論是嚴(yán)肅醫(yī)療還是消費(fèi)醫(yī)療，醫(yī)生都非常在乎自己的聲譽(yù)。

       特別是在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，大多數(shù)醫(yī)美醫(yī)生是非常珍惜并且積極打造個(gè)人IP的。

       但是，我們通過(guò)對(duì)來(lái)美安王振軍醫(yī)生的負(fù)面輿情案例系統(tǒng)分析，不難看出，很多醫(yī)美醫(yī)生以及醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于醫(yī)生IP的理解還都局限于效果流量而忽略了品牌流量。

       用流量思維打造的醫(yī)生IP不過(guò)是個(gè)引流的工具而已，TA確實(shí)可以在短期內(nèi)給醫(yī)生和醫(yī)院帶來(lái)流量。

       但是，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，大部分效果流量的獲取，都是以消耗品牌流量為前提的。

       這些流量，不過(guò)是從醫(yī)生自己的左兜掏出來(lái)放到了右兜里。品牌流量，也就是醫(yī)生的美譽(yù)度或者說(shuō)是醫(yī)生的CIS品牌形象管理，雖然不能夠在短期內(nèi)看到直接的轉(zhuǎn)化效果，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，卻是一件一本萬(wàn)利的事情。

       從另外一個(gè)方面來(lái)看，如果不重視品牌流量的話，效果流量也是無(wú)根之水，雖然短期內(nèi)能夠看到非常好的收益，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，“一朝覆滅”的風(fēng)險(xiǎn)是非常高的。

       這一篇我們借助王振軍醫(yī)生的案例，來(lái)講講醫(yī)生品牌流量打造中的輿情管理。

       首先，對(duì)于王醫(yī)生的負(fù)面輿情案例，我們不做任何否定王醫(yī)生醫(yī)術(shù)和醫(yī)德的論斷。

       同時(shí)，我們也了解到，醫(yī)美行業(yè)里面像王醫(yī)生這樣積累了大量客訴的醫(yī)生不在少數(shù)。

       同時(shí)，我在看這個(gè)案例資料的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)矛盾的現(xiàn)象，在2015年王振軍團(tuán)隊(duì)上線的官方視頻中，很多消費(fèi)者都當(dāng)著王醫(yī)生的面感謝他妙手回春。

       在另一個(gè)王振軍修復(fù)眼綜合案例中，王醫(yī)生從技術(shù)上義正言辭地批駁了修復(fù)求美者上一個(gè)醫(yī)生拙劣的手術(shù)方案，并且成功的為這個(gè)修復(fù)求美者完成了右眼閉合功能的修復(fù)。

       我的直觀感覺(jué)是，如果王醫(yī)生就是一個(gè)毫無(wú)技術(shù)含量一心騙錢(qián)的庸醫(yī)，那他在這個(gè)修復(fù)案例中實(shí)在也太能演了，是屬于毫無(wú)表演痕跡的奧斯卡級(jí)別的表演。

       遺憾的是，經(jīng)過(guò)這次負(fù)面輿情事件，事實(shí)的真相，現(xiàn)在可能已經(jīng)沒(méi)有人真正關(guān)注了。

       因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界中的王醫(yī)生已經(jīng)被輿論世界的大魔王孫女士反噬了。

       如果回到4月15日，由搜揚(yáng)管理咨詢團(tuán)隊(duì)來(lái)處理王振軍醫(yī)生的負(fù)面輿情管理的話，我們可以根據(jù)危機(jī)公關(guān)的基本原理和處理原則，認(rèn)定目前正處于危機(jī)的爆發(fā)期。

       王醫(yī)生的負(fù)面輿情已經(jīng)出現(xiàn)在微博熱搜的第二名，而且轉(zhuǎn)發(fā)、推熱搜的都是央視財(cái)經(jīng)頻道、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊這樣的國(guó)家媒體。

       在整個(gè)輿論場(chǎng)中，還有2000篇左右的媒體跟蹤新聞報(bào)道，全都是關(guān)于王醫(yī)生的負(fù)面角度。

       在這個(gè)時(shí)候，該放棄所有的幻想，認(rèn)真對(duì)待了。

       首先要清醒地認(rèn)識(shí)到：輿論危機(jī)是弱者的憤怒。

       孫女士并不是因?yàn)楦械阶约簭?qiáng)大才去找媒體報(bào)道王醫(yī)生的負(fù)面消息，恰恰是因?yàn)樗X(jué)得自己求告無(wú)門(mén)認(rèn)為自己是現(xiàn)實(shí)中的典型弱者，所以她在輿論中爆發(fā)了自己的憤怒。

       還有另外一個(gè)需要清醒認(rèn)知的是，沒(méi)有理性的憤怒和非理性的憤怒。

       到了這個(gè)時(shí)候就不用再去糾結(jié)孫女士是不是醫(yī)鬧了，現(xiàn)在最重要的是去解決問(wèn)題。

       當(dāng)然，在輿論的爆發(fā)期，才想起來(lái)賠錢(qián)了事，也已經(jīng)來(lái)不及了。

       這個(gè)時(shí)候大多數(shù)人跟王醫(yī)生現(xiàn)在的選擇是一樣的，沉默一段時(shí)間，等風(fēng)頭過(guò)去。

       我個(gè)人認(rèn)為，這也未嘗不是一種選擇，很多時(shí)候，不說(shuō)話就是最好的語(yǔ)言。

       但是我們還要根據(jù)實(shí)際情況再做動(dòng)態(tài)的分析，如果現(xiàn)在媒體報(bào)道的態(tài)勢(shì)沒(méi)有任何減弱的趨勢(shì)，那么我們就應(yīng)該遵循危機(jī)爆發(fā)期的處理原則對(duì)外發(fā)聲了：

       表明態(tài)度的核心原則有三個(gè)：道歉、關(guān)切、問(wèn)責(zé)。

       引導(dǎo)輿論的核心原則有三個(gè)：事實(shí)、態(tài)度、措施。

       還有一種假設(shè)，法院關(guān)于集體消費(fèi)侵權(quán)的判決中有公開(kāi)道歉的話，那就必須公開(kāi)發(fā)聲了。我想，這份道歉聲明可以這樣寫(xiě)：

       孫女士以及參與本次集體訴訟的所有求美者：

       我因?qū)ψ陨砑夹g(shù)的過(guò)度自信，同時(shí)我所在的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在管理和服務(wù)上也出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)你們的身心健康造成了傷害，在此我鄭重表示道歉：對(duì)不起！

       這段時(shí)間，我對(duì)這起訴訟，以及自己的職業(yè)做了反復(fù)地思考。我為什么十幾年如一日專(zhuān)注在眼部修復(fù)上？

       不僅僅是出于消費(fèi)醫(yī)療的商業(yè)考慮，而是我期待通過(guò)自己的醫(yī)療技術(shù)能夠幫助更多眼部修復(fù)患者能夠回歸正常人的生活。雖然，我知道眼修復(fù)的技術(shù)難度和服務(wù)難度都是非常高的，但是我義無(wú)反顧。

       眼修復(fù)就像一場(chǎng)接力賽跑，不同的醫(yī)生在不同的時(shí)間、空間，完成一場(chǎng)眼修復(fù)手術(shù)的接力賽。我本意是跑好最后一棒，可惜現(xiàn)在的結(jié)果與我的初衷事與愿違。在此，我不做任何辯解，也不推脫任何責(zé)任，但我依然相信自己十幾年眼綜合手術(shù)的技術(shù)實(shí)力。

       在此我做出如下承諾：

       1.過(guò)去所有我服務(wù)過(guò)的眼修復(fù)患者，如果覺(jué)得不滿意，并且符合再救治、再修復(fù)條件的，我將聯(lián)合XXX公益基金會(huì)以及其所屬行業(yè)專(zhuān)家，開(kāi)展聯(lián)合義診，救治到底。

       2.很多眼修復(fù)手術(shù)之所以效果不好，主要原因還是沒(méi)有病歷可做依據(jù)。我將聯(lián)合XXXX協(xié)會(huì)共同推動(dòng)中國(guó)醫(yī)美醫(yī)療電子病歷平臺(tái)的建立，讓更多醫(yī)療行為記錄在案，有據(jù)可循。

       3.從現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)閉自己的所有商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，聯(lián)合XXX公益基金會(huì)，投身到貧困地區(qū)的眼綜合修復(fù)救治中。

       感謝大家的關(guān)心，從今天開(kāi)始，我將會(huì)用自己的余生，跑好眼修復(fù)的最后一棒。

       據(jù)我了解，王振軍醫(yī)生的官司，在訴訟程序上還是有非常多可以商榷的地方。他本人也吃了不會(huì)打官司的虧。

       但是在輿論的世界中“情勝于理”，而且也沒(méi)地方講理去，官司輸了，媒體報(bào)道了，剩下的就是道歉、關(guān)切、問(wèn)責(zé)、事實(shí)、態(tài)度、措施。

       從這篇聲明中，我們能夠看到，一個(gè)愿意承擔(dān)責(zé)任，并且堅(jiān)信自己的技術(shù)實(shí)力的醫(yī)生形象。

       對(duì)于修復(fù)王醫(yī)生的品牌形象，會(huì)有一定的幫助，當(dāng)然圍繞聲明我們還需要做一系列系統(tǒng)的傳播規(guī)劃。

       順利的話，接下來(lái)我們就要進(jìn)入危機(jī)的恢復(fù)期了。

       這時(shí)候可能我們因?yàn)槁暶鞯陌l(fā)布已經(jīng)在一定程度上引導(dǎo)并且扭轉(zhuǎn)了王醫(yī)生的品牌形象。在危機(jī)的修復(fù)期有兩件事需要盡快落實(shí)：

       1.道歉聲明中承諾的三件事，需要盡快進(jìn)入行動(dòng)階段了。

       這樣我們才能夠變被動(dòng)為主動(dòng)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，借助媒體對(duì)此事件的關(guān)注，繼續(xù)傳遞王醫(yī)生的正面品牌形象，沖抵負(fù)面輿論的損失。

       2.應(yīng)該把重要精力都放在“與求訴者建立長(zhǎng)期關(guān)系”方面。

       在放棄商業(yè)化機(jī)構(gòu)的時(shí)間段中，借助后續(xù)的公益救助，將自己的客訴群體和他們的家人組織起來(lái)，成立“消費(fèi)者維權(quán)委員會(huì)”，與所有對(duì)自己手術(shù)不滿意的求美者都建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。并且在未來(lái)傾聽(tīng)和幫助她們的過(guò)程中逐漸消解她們的憤怒。

       當(dāng)然，這是一個(gè)復(fù)雜的需要高超技巧的系統(tǒng)工程，需要更加專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)。

       在危機(jī)的恢復(fù)期，還有一件事情需要系統(tǒng)展開(kāi)：針對(duì)各個(gè)輿論場(chǎng)中關(guān)于此訴訟添油加醋的不實(shí)報(bào)道，做持續(xù)地投訴，甚至控訴，要求平臺(tái)刪除！

       在危機(jī)的完結(jié)期，應(yīng)該針對(duì)孫女士以及聯(lián)合訴訟的所有求美者展開(kāi)聯(lián)合專(zhuān)家會(huì)診，讓更多行業(yè)專(zhuān)家加入到公益救助中來(lái)。

       這不僅僅會(huì)讓孫女士以及聯(lián)合訴訟的求美者得到更全面的會(huì)診和救治，還能夠快速消弭他們的憤怒，避免輿論危機(jī)的再次爆發(fā)。

       這些具體的措施如果能夠輔之以高效的媒體溝通的話，應(yīng)該可以幫助王醫(yī)生順利度過(guò)這次輿論危機(jī)，甚至東山再起。

       這里我不由得想起，自己關(guān)于品牌合法性方面的觀點(diǎn)，一個(gè)品牌，不論是機(jī)構(gòu)品牌還是個(gè)人品牌，品牌的績(jī)效是最實(shí)在，最基礎(chǔ)性的品牌合法性來(lái)源，其主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括績(jī)優(yōu)、高效和互惠。

       有趣的是，績(jī)優(yōu)、高效和互惠這三個(gè)褒義詞，往往在一個(gè)企業(yè)的實(shí)際盈利活動(dòng)中存在著互相矛盾。也就是說(shuō)，他們可以共同組成一個(gè)績(jī)效合法性的不可能三角。

       如果你的品牌績(jī)優(yōu)就會(huì)趨向于壟斷，從而損失高效和互惠。如果過(guò)度重視互惠，可能會(huì)損失高效從而損失績(jī)優(yōu)表現(xiàn)。這一現(xiàn)象被絕大多數(shù)企業(yè)和老板完全忽略了。

       你會(huì)看到一個(gè)企業(yè)的管理者在資本的驅(qū)動(dòng)下，績(jī)優(yōu)、高效和互惠什么都要，如果必須放棄一樣的話，也會(huì)首先放棄互惠。

       再回到王醫(yī)生的案例，如果在品相設(shè)計(jì)上，能夠洞察眼修復(fù)是一種客訴率高（不互惠）、成功率低（低效）、就不要過(guò)度追求高定價(jià)（績(jī)優(yōu)）了。

       王醫(yī)生憑借技術(shù)自信，在醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展的紅利中，逆勢(shì)而行，能夠?qū)⒁粋€(gè)成功率低、客單值高、行業(yè)平均成功率低的品相做了將近二十年，本來(lái)已經(jīng)可以從一個(gè)側(cè)面來(lái)說(shuō)明他的技術(shù)實(shí)力了。

       如果王醫(yī)生沒(méi)有逆勢(shì)而行，設(shè)定一個(gè)超高定價(jià)的話，今天的負(fù)面輿情可能都不會(huì)爆發(fā)。

       如果能夠減少客戶量，每個(gè)客戶都精耕細(xì)作，高品質(zhì)、高規(guī)格服務(wù)的話，也許今天的負(fù)面輿情都不會(huì)爆發(fā)。

       如果能夠充分重視工商處罰、媒體關(guān)系、法庭訴訟，不要一心只做技術(shù)研究?jī)啥宦劥巴馐碌脑?，很可能今年的?fù)面輿情都不會(huì)爆發(fā)。

       如果我們能回到危機(jī)的潛在期，把70%以上的功夫都用在洞察輿論危機(jī)，并且遏制輿論危機(jī)上面，那么輿論危機(jī)不爆發(fā)，我們就不用處理他們了。

       醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者，是醫(yī)生，也是商人，不能一邊開(kāi)著醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一邊還像過(guò)去一樣只做一個(gè)醫(yī)生。

       對(duì)于品牌流量的忽視，對(duì)于輿情管理的輕視，還將吞噬不止一個(gè)王醫(yī)生，成為醫(yī)美醫(yī)生創(chuàng)業(yè)路上的一個(gè)巨大的絆腳石。

       對(duì)于醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，負(fù)面輿情是不應(yīng)該出現(xiàn)的意外。是時(shí)候，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，重視自己的品牌流量了！