我們常說的美容儀，實際上應(yīng)稱之為家用美容儀，因具備一定“瘦臉”、“祛皺”、“緊致肌膚”、“提升面部輪廓”等效果，又相對比醫(yī)美門檻更低而備受18~45歲女性群體的關(guān)注。

       小紅書人手一臺的美容儀，讓人心動，但有人認(rèn)為美容儀虛假宣傳、使用有風(fēng)險、安全功效備受質(zhì)疑、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍待完善。

美容儀虛假宣傳不是個例

       早在2020年10月央視曾測評過10款美容儀，其中有6款是鎳超標(biāo)的，其中超過數(shù)值最多的還是某品牌。不過隨后官方送檢后有回復(fù)道，央視檢測標(biāo)準(zhǔn)是按照引用的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，實則為24小時長期佩戴的金屬飾品（珠寶玉石以外的）標(biāo)準(zhǔn)，不適合用于美容儀這一產(chǎn)品儀器上?？雌饋硐喟矡o事，但其實這也反映出了別的問題：國內(nèi)當(dāng)時沒有對美容儀這一類目的鎳標(biāo)準(zhǔn)做規(guī)范和要求。

       因為標(biāo)準(zhǔn)不一被質(zhì)疑質(zhì)量的例子，還不止一件。南方都市報曾發(fā)布過一份9款家用美容儀的產(chǎn)品檢測報告，顯示品牌TriPollar初普、Me-Smooth等2款美容儀產(chǎn)品，工作表面溫升超過標(biāo)準(zhǔn)限值，消費(fèi)者長時間使用容易造成皮膚低溫燙傷。品牌TriPollar初普、Me-Smooth等2款美容儀產(chǎn)品，工作表面溫升超過標(biāo)準(zhǔn)限值，消費(fèi)者長時間使用容易造成皮膚低溫燙傷。而根據(jù)品牌方給出的回應(yīng)可以見得，兩者檢測的依據(jù)不一，一方是根據(jù)IEC（國際電工委員會），另一方則是根據(jù)GB/T（推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)）。

       某主播在直播帶貨美容儀時使用了“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯……堅持用了一個月，就相當(dāng)于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語，是對產(chǎn)品進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，被罰30萬。處罰決定書指出：“初普stop vx美容儀”與“熱瑪吉”兩者從定價、產(chǎn)品使用性能、功能、持續(xù)效果等方面都存在較大差異，“當(dāng)事人在無任何依據(jù)的情況下，將兩者進(jìn)行對比，容易引發(fā)受眾不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，足以對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)”。

       美容儀虛假宣傳也不只是個例。某些美容儀在宣傳時涉及了疾病治療被罰、在電商平臺頁面上公示無法提供有效證明材料的認(rèn)證，宣傳與實際不符。

分類尷尬功效成謎

       不同于美國因為FDA管理體制完善，而將大部分此類美容儀器歸為醫(yī)療器械，目前國際上大多數(shù)美容儀器皆被歸為家用類器具，國際和國內(nèi)上對美容儀器的標(biāo)準(zhǔn)要求主要有：

       《美容儀的管制規(guī)則》

       了解到關(guān)于美容儀，我國行業(yè)內(nèi)采用的標(biāo)準(zhǔn)主要是包括GB 4706.15 《家用和類似用途電器的安全 皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》和GB/T 36418 《家用和類似用途皮膚美容器》。

       《IEC 60335-2-23-2003--GB 4706.15-2008 家用和類似用途電器的安全 皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》

       只是查閱后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)多側(cè)重安全性能指標(biāo)，但似乎并無對美容儀的檢驗、性能或者效用做詳細(xì)的規(guī)范，那么消費(fèi)者購買和使用通過其認(rèn)證的產(chǎn)品，在使用安全上會有一定保障，卻很可能無法得知其效果，自然也無從查究。

       至于在功效方面如何確保，商家其實也有相應(yīng)的舉措，像部分大品牌會在商品詳情上標(biāo)明“大量臨床文獻(xiàn)支持”，還會擺出自發(fā)送檢第三方機(jī)構(gòu)生成的檢測報告，以表明可信度。

（截自幾款銷量高的美容儀電商頁面）

       只是大家的檢測報告，樣本容量似乎并不多？而且穩(wěn)妥起見，基本會在其后標(biāo)注“實際效果因人而異”。

       隨著“6·18”的臨近，家用美容儀市場也再度活躍起來，但與以往不同的是，價值戰(zhàn)正取代價格戰(zhàn)成為新競爭主流，而數(shù)據(jù)也驗證了上述趨勢。

       5月24日，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年面部美容儀規(guī)模達(dá)111.8億元，未能延續(xù)2020年高增長態(tài)勢，同比下降4%。但從整體來看，市場銷量下降，均價上升，呈現(xiàn)“量跌價升”的狀態(tài)。有關(guān)分析認(rèn)為，家用美容儀市場在經(jīng)過了數(shù)年的野蠻生長之后，行業(yè)也進(jìn)入到洗牌期，市場也逐漸向有實力的頭部企業(yè)集中。

市場迎來井噴期

       上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者開始希望在日常和家庭場景里也可以享受到專業(yè)美容院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)才可以體驗到的治療和服務(wù)，美容院大型設(shè)備廠商開始不斷向著小型化、集成化、家用化方向發(fā)展，推動了家用美容儀產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展。

       2013年，F(xiàn)oreo硅膠潔面儀在中國市場備受歡迎，也讓中國市場需求被挖掘。2015年開始，以雅萌為代表的海外品牌進(jìn)入中國市場，趕上了電商、測評文化、效應(yīng)的紅利，不同品牌、功能的家用美容儀開始進(jìn)入消費(fèi)者視野，市場需求也在不斷上升，形成了家用美容儀百億級的市場。

       據(jù)Gfk、智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，家用美容儀國內(nèi)銷售額約73.24億元。2021年便達(dá)到111.8億元，三年間增長率約53%，其中線上銷量1242.1萬臺、線下銷量106.6萬臺。

       據(jù)記者了解，目前國內(nèi)家用美容儀市場的賽道選手共分以下幾類：以雅萌為代表的院線美容儀器起家的品牌，以松下為代表的傳統(tǒng)家電品牌，以資生堂為代表美妝品牌，以Newa等為代表的歐美品牌，以Amiro、FLOSSOM花至為代表的中高端國貨品牌以及大量500元左右的低價位代工廠品牌。

       2015-2020年，是中國家用美容儀市場高速發(fā)展、品牌大量涌現(xiàn)的時期，與所有處于市場早期、高增長的行業(yè)一樣，家用美容儀行業(yè)也伴隨著“陣痛”。

       產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，這段時期，由于大量美容儀品牌的涌現(xiàn)，不免出現(xiàn)個別劣質(zhì)的品牌破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡，影響了消費(fèi)者對美容儀產(chǎn)品的信任和信心；另一方面，由于中國美容儀市場還處于發(fā)展早期，市場教育不足，消費(fèi)者在認(rèn)知上不準(zhǔn)確以及信息不對稱，形成心理落差，所以會產(chǎn)生美容儀就是收割“智商稅”的不準(zhǔn)確認(rèn)知。

競爭趨于理性

       值得關(guān)注的是，相對于2020年的高增長態(tài)勢，2021年的美容儀市場正在進(jìn)入洗牌期。據(jù)魔鏡市場情報從2018-2021年的數(shù)據(jù)可以分析出，面部美容儀市場整體仍然呈現(xiàn)上升趨勢，但逐漸趨于理性發(fā)展。

       魔鏡報告指出，由于市場逐漸趨于理性，主打“平價替代”的低價產(chǎn)品銷量下降。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們對美容儀效果、安全性的看重，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)可度提高，低端產(chǎn)品會被部分淘汰。

       此外，不斷下沉的美容院是否限制家用美容儀的發(fā)展空間、二者的角色將如何分配也成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

       對此，產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)認(rèn)為，美容院和美容儀從發(fā)展路徑上應(yīng)有所區(qū)別，不能把美容儀視為美容院的延伸。一方面，美容院作為商業(yè)場所，目前各地各家發(fā)展參差不齊，其中存在著很多忽悠和欺騙用戶的情況，所以通過這種渠道推廣家用美容儀，很容易“適得其反”。另一方面，家用美容儀應(yīng)該是家庭普及性產(chǎn)品，需要更多用戶的體驗，應(yīng)該借助家電等多渠道推廣普及，傳遞更多產(chǎn)品功能和技術(shù)。

       雅萌品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，家用美容儀未來將為消費(fèi)者打造一個“家庭美容院”的場景，讓消費(fèi)者足不出戶就可以在家享受到美容院級的專業(yè)護(hù)理。就像“回家吃飯”和“外出就餐”，“家庭影院”和“電影院”一樣，兩者應(yīng)該是一個互為補(bǔ)充的關(guān)系。

       “家用儀器受限于功率等原因在單次效果上面會弱于大型醫(yī)美設(shè)備，但我們相信，無論對于醫(yī)美大型設(shè)備，還是家用設(shè)備都會有很好的發(fā)展機(jī)會?！被ㄖ疗放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對記者說。

行業(yè)進(jìn)入新階段

       對于家用美容儀在國內(nèi)如何打造獨(dú)特的競爭力問題，雅萌相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示：“中國家用美容儀行業(yè)處于發(fā)展早期，雅萌進(jìn)入中國六年的時間，除堅持‘科技研發(fā)’外，也一直致力于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，推動行業(yè)的健康發(fā)展，目前已經(jīng)是多項家用美容儀行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定單位之一?！?/font>

       FLOSSOM花至品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則對記者稱，花至一直把產(chǎn)品研發(fā)、功效驗證放在首位，并強(qiáng)調(diào)公司在射頻、電流等領(lǐng)域的專利布局。

       據(jù)記者了解，中國家用美容儀行業(yè)才短短十年的時間，仍然處于發(fā)展早期，但家用美容儀品牌在不斷打造以“技術(shù)創(chuàng)新”“產(chǎn)品質(zhì)量”和“服務(wù)能力”為品牌核心競爭力的同時，也在借助中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會皮膚專委會、中國家用電器協(xié)會、中國消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會等專業(yè)協(xié)會的力量推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，填補(bǔ)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空白，引領(lǐng)家用美容儀行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

       “中國家用美容儀市場開始進(jìn)入一個新的發(fā)展階段?！焙槭吮髮τ浾弑硎尽ＫJ(rèn)為，“人”“貨”“場”的新形勢變化讓很多沒有技術(shù)、沒有品牌積累的產(chǎn)品正在被淘汰，家用美容儀的行業(yè)生態(tài)也正趨于健康良性。

本文來源：北京商報、太平洋電腦網(wǎng)