愛美之心，人皆有之。

       美貌，向來兼具審美與實(shí)用價值，不僅讓人心生愉悅，同時也是競爭優(yōu)勢。

       整形整容技術(shù)的發(fā)展，讓人擁有了改變?nèi)菝埠蜕聿牡哪芰?，使得每個人都有機(jī)會修正自己不滿意的身體，過上 " 第二人生 "。

       這股刻在基因里追求美麗的沖動，也轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)生意，并且越做越大。疫情以來，許多行業(yè)的日子都不好過。然而，醫(yī)美行業(yè)可能是少數(shù)幾個不僅沒有受到影響，反而還在逆勢上揚(yáng)的行業(yè)。

       據(jù)公開資料顯示，我國醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模從 2016 年的 776 億元，增長至 2021 年的 1846 億元，年復(fù)合增長率約在 20% 左右。

       有人宣稱，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時期。

男人愛瘦臉針，更愛植發(fā)

       醫(yī)美市場有多么火熱？看看服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量就知道了。據(jù)估計，全國醫(yī)美機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)超過 10 萬家，即便是在疫情影響最突出的 2020 年，全國還是新增了 5150 家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

       與此同時，醫(yī)美消費(fèi)者人數(shù)也在不斷走高，2019 年，我國醫(yī)美消費(fèi)者人數(shù)剛剛突破 1000 萬人，如今已經(jīng)突破 1800 萬人，不到三年時間，幾乎快要翻倍。

       憑借龐大的人口基數(shù)，我國已是全球第二大醫(yī)美市場，有機(jī)構(gòu)預(yù)計，到了 2023 年，我國將成為全世界最大的醫(yī)美市場。

       而且這股勢頭遠(yuǎn)沒有到停下的時候。如果與其他國家橫向比較，我國醫(yī)美的滲透率約在 2% 左右，以歐美、日韓的 10% 為參照，還有 5 倍左右的增長空間。

       一般來說，醫(yī)美應(yīng)該是一項(xiàng)非剛需消費(fèi)，本應(yīng)受到經(jīng)濟(jì)波動的影響。然而，在疫情沖擊了各行各業(yè)，倒閉、裁員新聞不斷傳出的當(dāng)下，醫(yī)美行業(yè)卻能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢上揚(yáng)，原因何在？

       我們可以從消費(fèi)端與產(chǎn)品端來進(jìn)行分析。

       毫無疑問，消費(fèi)者理念的變化以及消費(fèi)群體擴(kuò)大，是消費(fèi)端最關(guān)鍵的影響因素。

       醫(yī)美行業(yè)最大的觀念阻礙是人們對 " 天然 " 的追求。一般而言，具有更開放與多元觀念的 90-95 年一代，對醫(yī)美的接受度更高，隨著這一代步入職場，其消費(fèi)能力日趨提高，帶動了醫(yī)美消費(fèi)增長。

       在更廣泛的大眾層面，經(jīng)過多年的沉淀與宣傳，社會觀念已然改變，尊重 " 天然 " 的價值觀逐漸被 " 美麗優(yōu)先 " 的理念所替代，大眾對醫(yī)美的接受度正在提高，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021 醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，超 8 成大眾人群對醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者已降為 0。

數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院、第一財經(jīng)

       醫(yī)美的發(fā)展，已經(jīng)不再有觀念上的障礙。

       觀念變化之下，醫(yī)美的受眾群體也在擴(kuò)大。傳統(tǒng)上，女性一般是醫(yī)美消費(fèi)的主要群體。但是，時代已經(jīng)變了。越來越多的男性接納了醫(yī)美。

       2021 年，男性醫(yī)美消費(fèi)者同比增長超過 65%，這一增速是女性消費(fèi)者的 6 倍。Mob 研究院發(fā)布的《2021 年 " 男顏經(jīng)濟(jì) " 研究報告》顯示，醫(yī)美類 APP 男性用戶占比上升趨勢明顯，截至 2021 年 5 月，這一比例已達(dá)至 35.7%。

醫(yī)美類 App 用戶性別分布圖（圖源：Mob 研究院）

       醫(yī)美，不再是女性的專屬。

       更令人驚訝的是，男性在醫(yī)美上比女性更舍得花錢，客單價是女性的 2.75 倍。除了水光針、玻尿酸等常規(guī)項(xiàng)目外，男性消費(fèi)者還熱衷于一些 " 剛需 " 項(xiàng)目。

       排名第一的，是植發(fā)。中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會公布的《中國脫發(fā)人群調(diào)查》顯示，平均每 6 個中國人中就有 1 個人有脫發(fā)癥狀。按照估計，我國擁有脫發(fā)煩惱的男性約有 1.3 億，脫發(fā)率近 20%。

       越來越多的男性愿意通過植發(fā)的方式，擺脫 " 地中海 " 的煩惱。這是一個費(fèi)用高昂的項(xiàng)目，市場價甚至達(dá)到 100 元一根。

電視劇《隱秘的角落》劇照

溫和的塑形

       與消費(fèi)者觀念一同變化的，是醫(yī)美技術(shù)越來越溫和的發(fā)展趨勢。

       醫(yī)美剛在中國出現(xiàn)之時，還只能做一些諸如割雙眼皮、隆鼻等手術(shù)，后來慢慢出現(xiàn)了假體植入、抽脂等項(xiàng)目。這一時期的總體特征是項(xiàng)目少，且技術(shù)不成熟，很容易出現(xiàn)整容失導(dǎo)致毀容的情況。

       經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，隨著醫(yī)美技術(shù)的發(fā)展，如今醫(yī)美產(chǎn)品已經(jīng)十分豐富，可以做到全方位地塑形身體的每一個角落，無論是項(xiàng)目種類還是治療效果，都不可同日而語。

       醫(yī)美早已經(jīng)不是當(dāng)初人們印象中需要傷筋動骨、花費(fèi)高昂的事情。做醫(yī)美，變成了一件很溫和的事情。

       一般來說，醫(yī)美項(xiàng)目可以分為手術(shù)類與非手術(shù)類兩種，手術(shù)類對身體的創(chuàng)傷大，風(fēng)險風(fēng)高，對應(yīng)的價格也更高，通常一臺整形手術(shù)要花費(fèi)數(shù)萬元的價格，假體植入就是這類項(xiàng)目的典型代表。

       在 " 內(nèi)科外科化、外科微創(chuàng)化 " 的大趨勢下，" 微創(chuàng)，微整 " 的技術(shù)變得越來越成熟，即便是需要通過手術(shù)來完成的整形整容項(xiàng)目，血腥程度和風(fēng)險也減小不少，手術(shù)的效果也在提高。

       對于消費(fèi)者來說，最大的訴求在于提升容貌、保持年輕的同時，還能方便快捷地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，手術(shù)一天，休息一個月的大型整容項(xiàng)目并不適合快節(jié)奏的都市生活。

       在這樣的訴求推動下，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目的占有率迅速提高。新氧發(fā)布的《2021 醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2019 年 -2021 年，醫(yī)美項(xiàng)目非手術(shù)用戶比重從 72.6% 提升至 83.1%。

不動刀是大趨勢（數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院）

       相較于躺進(jìn)手術(shù)室大動干戈，僅僅是打針就能變美，無疑增加了其對消費(fèi)者的吸引力。而且，與做手術(shù)相比，輕醫(yī)美項(xiàng)目相對來說沒有那么大的風(fēng)險，而且價格便宜，普通消費(fèi)者也能消受得起。

       目前，緊致抗衰、除皺瘦臉、玻尿酸這類方便快捷的醫(yī)美項(xiàng)目，成為最受消費(fèi)者歡迎的項(xiàng)目，在市場中分別占比14.54%、11.73%、9.53%。

2021 年消費(fèi)規(guī)模最大的項(xiàng)目（數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院）

       除此之外，醫(yī)美行業(yè)也是一個符合 " 微笑曲線 " 特征的行業(yè)，研發(fā)和銷售端的利潤最高。輕醫(yī)美項(xiàng)目的最大特點(diǎn)是重產(chǎn)品、輕手術(shù)。以產(chǎn)品替代手術(shù)，既能創(chuàng)造技術(shù)壁壘，又可以維持較高的利潤水平。

       此外，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，輕醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)頻次更高，重復(fù)性和規(guī)模性更大，更具復(fù)制性和可持續(xù)性，因此也受到企業(yè)和資本的歡迎。

告別野蠻生長

       醫(yī)美行業(yè)高企的利潤，引來眾多淘金者。利潤有多豐厚？以國內(nèi)醫(yī)美龍頭愛美客為例，2021 年財報顯示其毛利率高達(dá) 93.7%，甚至高于茅臺。

       作為一個利潤豐厚的新興行業(yè)，醫(yī)美行業(yè)在野蠻地生長。

       艾瑞咨詢《2020 中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，2019 年我國合法合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占總數(shù)的 12%，經(jīng)估算，我國非法經(jīng)營的店鋪數(shù)量超過 80000 家。

圖源：艾瑞咨詢《2020 中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》

       這些非法經(jīng)營的店鋪藏匿于社區(qū)和家庭，經(jīng)營著超出自身能力的業(yè)務(wù)。

       不久前的 315 晚會，曝光了醫(yī)美培訓(xùn)的各種亂象，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員僅僅是受過諸如 "7 天速成班 " 就匆匆上崗。這些不專業(yè)的從業(yè)者造成了許多醫(yī)療事故，諸如把玻尿酸打進(jìn)血管里，造成血管堵塞；整容失敗導(dǎo)致面目全非；甚至還有在手術(shù)臺上死去等嚴(yán)重事故。

       除此之外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)無資質(zhì)或超范圍經(jīng)營、產(chǎn)品質(zhì)量問題等現(xiàn)象仍然十分普遍。

       行業(yè)發(fā)展不正規(guī)，必然導(dǎo)致混亂。與醫(yī)美的市場規(guī)模同時增長的是消費(fèi)者的投訴數(shù)量。2020 年，醫(yī)美相關(guān)投訴達(dá)到 7233 起，是 5 年前的 14 倍。

       但是，在消費(fèi)者對美麗的追逐與企業(yè)對利潤的追逐之下，這些事故并沒有阻止醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。

       在這樣的情況下，監(jiān)管不得不跟上。近些年，監(jiān)管部門發(fā)布了一系列政策法規(guī)，包括但不限于國家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合發(fā)布的《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》、市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》等。

醫(yī)療美容行業(yè)相關(guān)政策（來源：智研咨詢整理）

       在這些監(jiān)管政策的密集出臺之下，資本市場上的醫(yī)美股受挫明顯，Wind 平臺上的醫(yī)美指數(shù)在去年 6 月達(dá)到歷史最高的 2515.36 后，一路下行。

       不過，與所有 " 時髦 " 消費(fèi)的擴(kuò)散趨勢一樣，醫(yī)美消費(fèi)也正從大城市走向二三線。目前，二線城市的醫(yī)美消費(fèi)人群已經(jīng)占總消費(fèi)人群的 18.33%，且連續(xù)三年呈正增長趨勢。未來，二三線城市將成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍與新的增長點(diǎn)。

       當(dāng)做醫(yī)美變得越來越方便快捷，越來越多人接納醫(yī)美，做醫(yī)美也變得越來越方便快捷。醫(yī)美已經(jīng)越來越有成為大眾消費(fèi)品的趨勢。

       許多分析機(jī)構(gòu)表示，嚴(yán)監(jiān)管最終將有利于行業(yè)長期行穩(wěn)致遠(yuǎn)，對于合規(guī)企業(yè)與消費(fèi)者來說，這是一項(xiàng)利好消息。