愛(ài)美之心，人皆有之。

       美貌，向來(lái)兼具審美與實(shí)用價(jià)值，不僅讓人心生愉悅，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       整形整容技術(shù)的發(fā)展，讓人擁有了改變?nèi)菝埠蜕聿牡哪芰?，使得每個(gè)人都有機(jī)會(huì)修正自己不滿(mǎn)意的身體，過(guò)上 " 第二人生 "。

       這股刻在基因里追求美麗的沖動(dòng)，也轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)生意，并且越做越大。疫情以來(lái)，許多行業(yè)的日子都不好過(guò)。然而，醫(yī)美行業(yè)可能是少數(shù)幾個(gè)不僅沒(méi)有受到影響，反而還在逆勢(shì)上揚(yáng)的行業(yè)。

       據(jù)公開(kāi)資料顯示，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從 2016 年的 776 億元，增長(zhǎng)至 2021 年的 1846 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約在 20% 左右。

       有人宣稱(chēng)，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。

男人愛(ài)瘦臉針，更愛(ài)植發(fā)

       醫(yī)美市場(chǎng)有多么火熱？看看服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量就知道了。據(jù)估計(jì)，全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 10 萬(wàn)家，即便是在疫情影響最突出的 2020 年，全國(guó)還是新增了 5150 家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

       與此同時(shí)，醫(yī)美消費(fèi)者人數(shù)也在不斷走高，2019 年，我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者人數(shù)剛剛突破 1000 萬(wàn)人，如今已經(jīng)突破 1800 萬(wàn)人，不到三年時(shí)間，幾乎快要翻倍。

       憑借龐大的人口基數(shù)，我國(guó)已是全球第二大醫(yī)美市場(chǎng)，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到了 2023 年，我國(guó)將成為全世界最大的醫(yī)美市場(chǎng)。

       而且這股勢(shì)頭遠(yuǎn)沒(méi)有到停下的時(shí)候。如果與其他國(guó)家橫向比較，我國(guó)醫(yī)美的滲透率約在 2% 左右，以歐美、日韓的 10% 為參照，還有 5 倍左右的增長(zhǎng)空間。

       一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)美應(yīng)該是一項(xiàng)非剛需消費(fèi)，本應(yīng)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。然而，在疫情沖擊了各行各業(yè)，倒閉、裁員新聞不斷傳出的當(dāng)下，醫(yī)美行業(yè)卻能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，原因何在？

       我們可以從消費(fèi)端與產(chǎn)品端來(lái)進(jìn)行分析。

       毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者理念的變化以及消費(fèi)群體擴(kuò)大，是消費(fèi)端最關(guān)鍵的影響因素。

       醫(yī)美行業(yè)最大的觀念阻礙是人們對(duì) " 天然 " 的追求。一般而言，具有更開(kāi)放與多元觀念的 90-95 年一代，對(duì)醫(yī)美的接受度更高，隨著這一代步入職場(chǎng)，其消費(fèi)能力日趨提高，帶動(dòng)了醫(yī)美消費(fèi)增長(zhǎng)。

       在更廣泛的大眾層面，經(jīng)過(guò)多年的沉淀與宣傳，社會(huì)觀念已然改變，尊重 " 天然 " 的價(jià)值觀逐漸被 " 美麗優(yōu)先 " 的理念所替代，大眾對(duì)醫(yī)美的接受度正在提高，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021 醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，超 8 成大眾人群對(duì)醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者已降為 0。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院、第一財(cái)經(jīng)

       醫(yī)美的發(fā)展，已經(jīng)不再有觀念上的障礙。

       觀念變化之下，醫(yī)美的受眾群體也在擴(kuò)大。傳統(tǒng)上，女性一般是醫(yī)美消費(fèi)的主要群體。但是，時(shí)代已經(jīng)變了。越來(lái)越多的男性接納了醫(yī)美。

       2021 年，男性醫(yī)美消費(fèi)者同比增長(zhǎng)超過(guò) 65%，這一增速是女性消費(fèi)者的 6 倍。Mob 研究院發(fā)布的《2021 年 " 男顏經(jīng)濟(jì) " 研究報(bào)告》顯示，醫(yī)美類(lèi) APP 男性用戶(hù)占比上升趨勢(shì)明顯，截至 2021 年 5 月，這一比例已達(dá)至 35.7%。

醫(yī)美類(lèi) App 用戶(hù)性別分布圖（圖源：Mob 研究院）

       醫(yī)美，不再是女性的專(zhuān)屬。

       更令人驚訝的是，男性在醫(yī)美上比女性更舍得花錢(qián)，客單價(jià)是女性的 2.75 倍。除了水光針、玻尿酸等常規(guī)項(xiàng)目外，男性消費(fèi)者還熱衷于一些 " 剛需 " 項(xiàng)目。

       排名第一的，是植發(fā)。中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)公布的《中國(guó)脫發(fā)人群調(diào)查》顯示，平均每 6 個(gè)中國(guó)人中就有 1 個(gè)人有脫發(fā)癥狀。按照估計(jì)，我國(guó)擁有脫發(fā)煩惱的男性約有 1.3 億，脫發(fā)率近 20%。

       越來(lái)越多的男性愿意通過(guò)植發(fā)的方式，擺脫 " 地中海 " 的煩惱。這是一個(gè)費(fèi)用高昂的項(xiàng)目，市場(chǎng)價(jià)甚至達(dá)到 100 元一根。

電視劇《隱秘的角落》劇照

溫和的塑形

       與消費(fèi)者觀念一同變化的，是醫(yī)美技術(shù)越來(lái)越溫和的發(fā)展趨勢(shì)。

       醫(yī)美剛在中國(guó)出現(xiàn)之時(shí)，還只能做一些諸如割雙眼皮、隆鼻等手術(shù)，后來(lái)慢慢出現(xiàn)了假體植入、抽脂等項(xiàng)目。這一時(shí)期的總體特征是項(xiàng)目少，且技術(shù)不成熟，很容易出現(xiàn)整容失導(dǎo)致毀容的情況。

       經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，隨著醫(yī)美技術(shù)的發(fā)展，如今醫(yī)美產(chǎn)品已經(jīng)十分豐富，可以做到全方位地塑形身體的每一個(gè)角落，無(wú)論是項(xiàng)目種類(lèi)還是治療效果，都不可同日而語(yǔ)。

       醫(yī)美早已經(jīng)不是當(dāng)初人們印象中需要傷筋動(dòng)骨、花費(fèi)高昂的事情。做醫(yī)美，變成了一件很溫和的事情。

       一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)美項(xiàng)目可以分為手術(shù)類(lèi)與非手術(shù)類(lèi)兩種，手術(shù)類(lèi)對(duì)身體的創(chuàng)傷大，風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)高，對(duì)應(yīng)的價(jià)格也更高，通常一臺(tái)整形手術(shù)要花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格，假體植入就是這類(lèi)項(xiàng)目的典型代表。

       在 " 內(nèi)科外科化、外科微創(chuàng)化 " 的大趨勢(shì)下，" 微創(chuàng)，微整 " 的技術(shù)變得越來(lái)越成熟，即便是需要通過(guò)手術(shù)來(lái)完成的整形整容項(xiàng)目，血腥程度和風(fēng)險(xiǎn)也減小不少，手術(shù)的效果也在提高。

       對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的訴求在于提升容貌、保持年輕的同時(shí)，還能方便快捷地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，手術(shù)一天，休息一個(gè)月的大型整容項(xiàng)目并不適合快節(jié)奏的都市生活。

       在這樣的訴求推動(dòng)下，非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目的占有率迅速提高。新氧發(fā)布的《2021 醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019 年 -2021 年，醫(yī)美項(xiàng)目非手術(shù)用戶(hù)比重從 72.6% 提升至 83.1%。

不動(dòng)刀是大趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院）

       相較于躺進(jìn)手術(shù)室大動(dòng)干戈，僅僅是打針就能變美，無(wú)疑增加了其對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而且，與做手術(shù)相比，輕醫(yī)美項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么大的風(fēng)險(xiǎn)，而且價(jià)格便宜，普通消費(fèi)者也能消受得起。

       目前，緊致抗衰、除皺瘦臉、玻尿酸這類(lèi)方便快捷的醫(yī)美項(xiàng)目，成為最受消費(fèi)者歡迎的項(xiàng)目，在市場(chǎng)中分別占比14.54%、11.73%、9.53%。

2021 年消費(fèi)規(guī)模最大的項(xiàng)目（數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院）

       除此之外，醫(yī)美行業(yè)也是一個(gè)符合 " 微笑曲線 " 特征的行業(yè)，研發(fā)和銷(xiāo)售端的利潤(rùn)最高。輕醫(yī)美項(xiàng)目的最大特點(diǎn)是重產(chǎn)品、輕手術(shù)。以產(chǎn)品替代手術(shù)，既能創(chuàng)造技術(shù)壁壘，又可以維持較高的利潤(rùn)水平。

       此外，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，輕醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)頻次更高，重復(fù)性和規(guī)模性更大，更具復(fù)制性和可持續(xù)性，因此也受到企業(yè)和資本的歡迎。

告別野蠻生長(zhǎng)

       醫(yī)美行業(yè)高企的利潤(rùn)，引來(lái)眾多淘金者。利潤(rùn)有多豐厚？以國(guó)內(nèi)醫(yī)美龍頭愛(ài)美客為例，2021 年財(cái)報(bào)顯示其毛利率高達(dá) 93.7%，甚至高于茅臺(tái)。

       作為一個(gè)利潤(rùn)豐厚的新興行業(yè)，醫(yī)美行業(yè)在野蠻地生長(zhǎng)。

       艾瑞咨詢(xún)《2020 中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，2019 年我國(guó)合法合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占總數(shù)的 12%，經(jīng)估算，我國(guó)非法經(jīng)營(yíng)的店鋪數(shù)量超過(guò) 80000 家。

圖源：艾瑞咨詢(xún)《2020 中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》

       這些非法經(jīng)營(yíng)的店鋪藏匿于社區(qū)和家庭，經(jīng)營(yíng)著超出自身能力的業(yè)務(wù)。

       不久前的 315 晚會(huì)，曝光了醫(yī)美培訓(xùn)的各種亂象，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員僅僅是受過(guò)諸如 "7 天速成班 " 就匆匆上崗。這些不專(zhuān)業(yè)的從業(yè)者造成了許多醫(yī)療事故，諸如把玻尿酸打進(jìn)血管里，造成血管堵塞；整容失敗導(dǎo)致面目全非；甚至還有在手術(shù)臺(tái)上死去等嚴(yán)重事故。

       除此之外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)無(wú)資質(zhì)或超范圍經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等現(xiàn)象仍然十分普遍。

       行業(yè)發(fā)展不正規(guī)，必然導(dǎo)致混亂。與醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模同時(shí)增長(zhǎng)的是消費(fèi)者的投訴數(shù)量。2020 年，醫(yī)美相關(guān)投訴達(dá)到 7233 起，是 5 年前的 14 倍。

       但是，在消費(fèi)者對(duì)美麗的追逐與企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追逐之下，這些事故并沒(méi)有阻止醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。

       在這樣的情況下，監(jiān)管不得不跟上。近些年，監(jiān)管部門(mén)發(fā)布了一系列政策法規(guī)，包括但不限于國(guó)家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合發(fā)布的《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作方案》、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》等。

醫(yī)療美容行業(yè)相關(guān)政策（來(lái)源：智研咨詢(xún)整理）

       在這些監(jiān)管政策的密集出臺(tái)之下，資本市場(chǎng)上的醫(yī)美股受挫明顯，Wind 平臺(tái)上的醫(yī)美指數(shù)在去年 6 月達(dá)到歷史最高的 2515.36 后，一路下行。

       不過(guò)，與所有 " 時(shí)髦 " 消費(fèi)的擴(kuò)散趨勢(shì)一樣，醫(yī)美消費(fèi)也正從大城市走向二三線。目前，二線城市的醫(yī)美消費(fèi)人群已經(jīng)占總消費(fèi)人群的 18.33%，且連續(xù)三年呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)。未來(lái)，二三線城市將成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍與新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

       當(dāng)做醫(yī)美變得越來(lái)越方便快捷，越來(lái)越多人接納醫(yī)美，做醫(yī)美也變得越來(lái)越方便快捷。醫(yī)美已經(jīng)越來(lái)越有成為大眾消費(fèi)品的趨勢(shì)。

       許多分析機(jī)構(gòu)表示，嚴(yán)監(jiān)管最終將有利于行業(yè)長(zhǎng)期行穩(wěn)致遠(yuǎn)，對(duì)于合規(guī)企業(yè)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)利好消息。