專訪

       在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈里，醫(yī)美上游多年來似乎一直處在“躺贏”生態(tài)位，90%毛利率、50%凈利率，持續(xù)刺激著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。然而，隨著行業(yè)發(fā)展和成熟，醫(yī)美上游也正在發(fā)生深刻變化，“躺贏”是不可能了，甚至“活著”都開始成為問題。

       為什么呢？

       第一，供給大量增加。獲批的玻尿酸超過50種、肉毒素4種、膠原蛋白5種、再生材料3種、水光微針20種、激光/射頻/光子/超聲等設(shè)備上百種，貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越多，醫(yī)美上游已經(jīng)越來越難引起醫(yī)美機(jī)構(gòu)的注意，更不要說成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的選擇。

       第二，需求快速萎縮。今年疫情以來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍經(jīng)營(yíng)困難，甚至開始出現(xiàn)大面積關(guān)門的情況。所謂“下游有難，上游必有災(zāi)”，機(jī)構(gòu)越來越少，上游越來越多，需求快速萎縮后，上游競(jìng)爭(zhēng)自然也越來越大。有設(shè)備廠家，今年在部分核心區(qū)域甚至一臺(tái)設(shè)備都沒有賣出。

       如何看待當(dāng)前醫(yī)美上游市場(chǎng)？上游品牌方如何迎接挑戰(zhàn)？美觀君專訪醫(yī)美上游資深從業(yè)者張燕，詳細(xì)交流。

文 / 《美業(yè)觀察》龔偉 發(fā)自成都

醫(yī)美上游資深從業(yè)者張燕

關(guān)于醫(yī)美上游的七個(gè)問題

醫(yī)美上游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何看待？

       ? 首先，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，輕醫(yī)美比重將逐年增加。這個(gè)趨勢(shì)取決于消費(fèi)人群偏好：90后、Z世代年輕人正在成為醫(yī)美消費(fèi)主力人群，他們更傾向無(wú)創(chuàng)、快速、簡(jiǎn)單、安全的醫(yī)美項(xiàng)目。

       ? 從產(chǎn)品供應(yīng)看，輕醫(yī)美產(chǎn)品數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加和豐富。比如，當(dāng)前膠原蛋白、再生醫(yī)美材料，已呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭。且絕大多數(shù)醫(yī)美或醫(yī)美相關(guān)的上游廠家，其研發(fā)、應(yīng)用、產(chǎn)品的重心也在輕醫(yī)美，未來將會(huì)有更多輕醫(yī)美新產(chǎn)品面世。

       ? 從推廣方式看，品牌方以To B 為主，通過教育醫(yī)院端關(guān)鍵客戶（以大B為主，即大型全國(guó)醫(yī)美連鎖、本地優(yōu)秀醫(yī)美機(jī)構(gòu)），達(dá)到品牌推廣目的，是B2B模式。同時(shí)，品牌方逐漸意識(shí)到教育C端消費(fèi)者重要性，試圖To C ；但是，C端教育投入非常大，品牌方不一定有資金和能力，只有少數(shù)大廠有實(shí)力做。

       ? 未來，會(huì)出現(xiàn)醫(yī)美C2B模式，即先有消費(fèi)者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。品牌方通過社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、社群、機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)等，更加注重消費(fèi)者的需求和反饋，憑借越發(fā)成熟的供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者定制產(chǎn)品，同時(shí)為消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)買方式。

品牌方如何讓產(chǎn)品成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)首推產(chǎn)品？

       ? 首先我們要思考，機(jī)構(gòu)為什么要賣我們的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品是：可為機(jī)構(gòu)帶來利潤(rùn)，可為機(jī)構(gòu)帶來流量，可幫助機(jī)構(gòu)留住顧客，或者以上兼有。簡(jiǎn)而言之，在利潤(rùn)值和利潤(rùn)率這兩個(gè)指標(biāo)上，你的產(chǎn)品能否真正幫到機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，是上游和機(jī)構(gòu)共同努力、共同提升品牌所帶來的，而不單獨(dú)是靠銷售人員就能實(shí)現(xiàn)的。

       ? 假設(shè)你提供的是高客單價(jià)、高利潤(rùn)值產(chǎn)品，即可以給機(jī)構(gòu)帶來更多利潤(rùn)，那品牌方就需要做好機(jī)構(gòu)賦能、醫(yī)生培訓(xùn)、品牌建設(shè)等，助力機(jī)構(gòu)更容易、更大量地賣出產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)就愿意推，比如伊妍仕。

       ? 假設(shè)你提供的是低客單價(jià)、流量型產(chǎn)品，即可以給機(jī)構(gòu)帶來更多新客，那品牌方就需要加大C端投入，成為流量型產(chǎn)品，且設(shè)置好服務(wù)流程、升單流程、復(fù)購(gòu)流程，讓消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉的體驗(yàn)，讓機(jī)構(gòu)無(wú)需太多成本就實(shí)現(xiàn)到院和升單，機(jī)構(gòu)也會(huì)愿意推，比如M22。

定位利潤(rùn)產(chǎn)品或流量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

       ? 從產(chǎn)品本身看，如果產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，需要品牌方持續(xù)不斷做醫(yī)學(xué)教育，不斷更新迭代臨床技術(shù)的，更適合定位成利潤(rùn)產(chǎn)品，比如再生材料。反之，如果產(chǎn)品技術(shù)普及，操作簡(jiǎn)單易上手，無(wú)需大量醫(yī)生教育，適合復(fù)購(gòu)和走量，應(yīng)該定位成流量產(chǎn)品，比如微針類產(chǎn)品。

       ? 從產(chǎn)品生命周期看，假設(shè)國(guó)際市場(chǎng)上該產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，安全和臨床療效都俱佳，那么適合定位高端，比如喬雅登。反之則定位成流量產(chǎn)品。

       ? 從投資價(jià)值看，首先分析產(chǎn)品本身和產(chǎn)品生命周期，然后結(jié)合公司戰(zhàn)略。如果公司要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，做持續(xù)品牌塑造、技術(shù)賦能、價(jià)值維護(hù)，定位成利潤(rùn)產(chǎn)品。反之，公司是捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)、短平快經(jīng)營(yíng)，則定位成流量產(chǎn)品。

產(chǎn)品推廣，選直營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是代理模式？

       ? 這個(gè)問題和前面問題是關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品定位決定推廣模式：產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品，更適合直營(yíng)團(tuán)隊(duì)。只有直營(yíng)，才更可能持續(xù)提供醫(yī)學(xué)、運(yùn)營(yíng)、銷售等培訓(xùn)，才更可能持續(xù)提供市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)等。

       ? 產(chǎn)品是流量產(chǎn)品，更適合代理模式。代理模式，更有利于快速鋪面，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

產(chǎn)品如何定價(jià)？

       ? 定價(jià)不是單純定售價(jià)，而是要看復(fù)合價(jià)值，醫(yī)生技術(shù)的價(jià)值、品牌的價(jià)值、研發(fā)的價(jià)值等。例如，需要一定臨床技術(shù)的產(chǎn)品，要核算出醫(yī)生技術(shù)培訓(xùn)的成本；需要建設(shè)品牌的產(chǎn)品，要核算出醫(yī)院陳列、物料、消費(fèi)者教育的成本；經(jīng)歷過自主研發(fā)的產(chǎn)品，要核算出研發(fā)、產(chǎn)線等前期成本的分?jǐn)偂?/font>

       ? 在消費(fèi)者眼中，成本一般是指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但實(shí)際醫(yī)療服務(wù)中給消費(fèi)者的價(jià)值并不僅僅是生產(chǎn)成本對(duì)應(yīng)的價(jià)值，而是生產(chǎn)、技術(shù)、服務(wù)、品牌等綜合成本對(duì)應(yīng)的綜合價(jià)值。只有綜合價(jià)值，才能給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，符合這種條件的產(chǎn)品，定價(jià)就應(yīng)該高。

       ? 反之，有些品牌方提供的基本就是生產(chǎn)成本對(duì)應(yīng)的價(jià)值，這時(shí)產(chǎn)品定價(jià)就應(yīng)該低。而且，即使一開始定價(jià)高，隨著發(fā)展價(jià)格也會(huì)回歸價(jià)值，高價(jià)也會(huì)回到低價(jià)。

       ? 價(jià)格和價(jià)值對(duì)等，市場(chǎng)是公平的。

產(chǎn)品應(yīng)該廣覆蓋醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是集中在TOP醫(yī)美機(jī)構(gòu)？

       ? 這個(gè)要從產(chǎn)品屬性、商業(yè)模式、醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)維度來看。

       ? 高技術(shù)含量的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著高客單、高價(jià)值、高利潤(rùn)，更適合走TOP醫(yī)美機(jī)構(gòu)。通常，TOP機(jī)構(gòu)具有醫(yī)生優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、客戶量?jī)?yōu)勢(shì)，有能力把產(chǎn)品賣好。同時(shí)，還可以達(dá)到大B to 小B目的。反之，適合廣覆蓋模式。

       ? 從商業(yè)模式看，TOP醫(yī)院看重“人無(wú)我有、人有我精、人精我廉”的三階段差異化運(yùn)營(yíng)，中小機(jī)構(gòu)更多時(shí)候是追隨者。因此，如產(chǎn)品具備特色，起步階段更適合集中在TOP機(jī)構(gòu)。

       ? 從醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的角度，以RFM模型來看，大M項(xiàng)目，適合走頭部醫(yī)院，大F項(xiàng)目適合廣覆蓋。

醫(yī)美商業(yè)模式，是否還會(huì)轉(zhuǎn)變？

       ? 時(shí)代一直在變，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新的消費(fèi)需求、新的技術(shù)和產(chǎn)品，都將影響醫(yī)美未來商業(yè)模式。

       ? 當(dāng)前，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率相對(duì)來說總體較低。我有個(gè)預(yù)判，當(dāng)中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率突破10個(gè)百分點(diǎn)，B端市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告拓客方式會(huì)從CPC模式大幅轉(zhuǎn)變?yōu)镃PM模式，如果機(jī)構(gòu)品牌聲量更大，機(jī)構(gòu)售賣效率將更加精準(zhǔn)、高效。

       ? 此外，醫(yī)美行業(yè)有著獨(dú)特的醫(yī)療服務(wù)屬性，醫(yī)生價(jià)值在未來醫(yī)美商業(yè)模式中，應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁玫淖鹬?，并扮演更關(guān)鍵的角色。未來醫(yī)美新產(chǎn)品如何與醫(yī)生價(jià)值結(jié)合，將是重要發(fā)展方向，而這一商業(yè)模式的成功發(fā)掘，將助力醫(yī)美現(xiàn)象級(jí)公司的誕生。

總結(jié)

       ? 拿到械III就等于拿到印鈔機(jī)的時(shí)代，已經(jīng)過去了。

       ? 接下來，醫(yī)美上游品牌方也需要升級(jí)認(rèn)知、完善團(tuán)隊(duì)、儲(chǔ)備資金、全面提升，才能成功渡過醫(yī)美上游深刻而劇烈的變革期。