“95后作為醫(yī)美行業(yè)的主力軍，她們已經(jīng)開始更加注重皮膚和身材的管理，輕醫(yī)美成了新趨勢，曾經(jīng)的變美三件套“美甲、染發(fā)、種睫毛”，已經(jīng)變成了今天的“玻尿酸、肉毒素、水光針......”

       2018-2021年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模持續(xù)增長，2021年約為2274億元，較2020年增長15.10%。2019年全球手術(shù)類與非手術(shù)類美容治療項(xiàng)目數(shù)量共計(jì)2498萬例，其中非手術(shù)類項(xiàng)目占比54.5%，比手術(shù)類美容治療更受歡迎。

       2021年度醫(yī)美消費(fèi)熱頻詞為“輕醫(yī)美”“抗衰”“無創(chuàng)”。平臺(tái)訂單量前十的醫(yī)美項(xiàng)目分別是瘦臉除皺、玻尿酸、抗衰緊致、吸脂、美白嫩膚、注射美膚、清潔補(bǔ)水、去疤除痘、女性私密、激光祛斑，其中復(fù)購率最高的五個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目則是玻尿酸、激光脫毛、抗衰緊致、瘦臉除皺和美白嫩膚。

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輕醫(yī)美"新賽道“大勢所趨

       根據(jù)國際美容整形外科學(xué)會(huì)的劃分，醫(yī)療美容可分為手術(shù)類醫(yī)療美容和非手術(shù)類醫(yī)療美容兩大類。手術(shù)類醫(yī)療美容又稱為重整形，主要是通過手術(shù)等直接改變或改善胸、鼻、眼、眼皮等部位的外觀，比如眼瞼整形、鼻整形、口腔牙齒矯正、植發(fā)、豐胸、吸脂等；非手術(shù)類醫(yī)療美容則被稱為輕醫(yī)美，主要包括注射填充類、無創(chuàng)年輕化和激光美容等微整形，例如玻尿酸注射、肉毒素注射、光子嫩膚、中胚層療法（俗稱水光針）等。

       2019年的醫(yī)美行業(yè)市場結(jié)構(gòu)顯示，手術(shù)醫(yī)美市場規(guī)模為1096.78億元，占比為62%；非手術(shù)醫(yī)美市場規(guī)模為672.22億元，占比為38%。手術(shù)醫(yī)美市場占據(jù)主導(dǎo)地位，一直以來，非手術(shù)醫(yī)美市場規(guī)模都低于手術(shù)市場，成長性數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)醫(yī)美市場增速長期保持在手術(shù)醫(yī)美市場增速之上，手術(shù)醫(yī)美市場增速長期低于醫(yī)美市場行業(yè)整體增速。

       非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目具備單次價(jià)格較低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短及可多次進(jìn)行醫(yī)美調(diào)整需求的特征，但不具備永久性療效，例如玻尿酸、肉毒素注射等維持時(shí)間有限，消費(fèi)者在間隔一段時(shí)間之后需再次消費(fèi)以維持效果。 

       輕醫(yī)美在一定程度上是生活美容的消費(fèi)升級(jí)，需要持續(xù)投入以改善皮膚或延緩衰老，因此消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，復(fù)購率高。對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目操作更簡單，消費(fèi)頻次更高，且開設(shè)資質(zhì)門檻更低，推廣力度也更大。

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輕醫(yī)美“上癮性”非常明顯

       從用戶畫像來看，輕醫(yī)美女性客戶居多，中青年為主，一、二線城市用戶占比較高。行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪的輕醫(yī)美用戶中，73.3%為女性用戶，26.7%為男性用戶;年齡方面，26-30歲輕醫(yī)美用戶占比最多，達(dá)37.8%，其次，31-40歲用戶占35.2%;地域方面，78.0%輕醫(yī)美客戶來自于一、二線城市，其中來自于一線城市的占比48.4%。

       面部變美、瘦身、抗衰老、問題修復(fù)是輕醫(yī)美用戶常見的變美訴求，其中抗衰老訴求覆蓋全部年齡段，并呈現(xiàn)出年輕化趨勢。行業(yè)報(bào)告指出，隨著“ 90后”與“00后”逐漸成為抗衰市場的主力軍，市場上輕醫(yī)美抗衰產(chǎn)品也可以做同步調(diào)整，在概念上、場景上、調(diào)理方式上往年輕化發(fā)展。

       值得一提的是，輕醫(yī)美具有風(fēng)險(xiǎn)低、恢復(fù)快等優(yōu)點(diǎn)，但效果具有一定的時(shí)限，因而不少輕醫(yī)美項(xiàng)目需要持續(xù)、周期性地進(jìn)行消費(fèi)，才能維持效果，這就使得輕醫(yī)美成為高頻消費(fèi)的產(chǎn)品。行業(yè)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗(yàn)，29.9%的用戶在2-3個(gè)月會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法，超過1成在一個(gè)月內(nèi)就有復(fù)購念頭，輕醫(yī)美“上癮”性明顯。

       而從復(fù)購頻率來看，超過8成輕醫(yī)美用戶會(huì)周期性體驗(yàn)輕醫(yī)美項(xiàng)目，其中36.1%的用戶會(huì)半年消費(fèi)一次，23.6%的用戶一年一次，而18.6%的用戶每季度消費(fèi)一次。顯然，輕醫(yī)美項(xiàng)目周期性消費(fèi)特點(diǎn)突出，反映了客戶對(duì)輕醫(yī)美產(chǎn)品的粘性較高。 

此外，輕醫(yī)美用戶更愿意向熟人分享或者在社交平臺(tái)上發(fā)布自己的心路歷程、研究對(duì)比及前后效果。行業(yè)報(bào)告調(diào)研顯示，超9成輕醫(yī)美用戶會(huì)選擇分享消費(fèi)經(jīng)歷，而且通過網(wǎng)絡(luò)分享的用戶比例超過4成，成為醫(yī)美被廣泛傳播和“安利”的主要方式。

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輕醫(yī)美“產(chǎn)業(yè)鏈”滲透率高

       隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，從2014年開始，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”成為了趨勢。醫(yī)美平臺(tái)的崛起將線下醫(yī)美服務(wù)與線上信息服務(wù)融為一體，能有效解決信息不對(duì)稱的問題，為商家提供了精準(zhǔn)有效的獲客渠道，能降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本，形成機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的紐帶。垂直類醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)成為中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告投放的重點(diǎn)。

       縱觀整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，上游市場集中度較高，醫(yī)美行業(yè)各領(lǐng)域的龍頭企業(yè)占據(jù)了主要市場份額。產(chǎn)業(yè)鏈中游是由各類醫(yī)美機(jī)構(gòu)構(gòu)成。主要包括公立醫(yī)院整形美容科、民營大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)、民營中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及眾多小型診療機(jī)構(gòu)。

       從競爭格局上看，大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)占合法機(jī)構(gòu)總量的6%到12%，中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)占了總量的70%左右，還有約20%為私人診所。截止2020年底，全國醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過3萬家，行業(yè)競爭格局零散。

       公立醫(yī)院下設(shè)的整形科與民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)雖然在基本項(xiàng)目上沒有多大區(qū)別，但由于受衛(wèi)生部監(jiān)管，手術(shù)安全度和信譽(yù)保證度更高，集聚的學(xué)者和醫(yī)生更多，因此更受消費(fèi)者信任，在廣告宣傳方面的力度也較??；而民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場分散，機(jī)構(gòu)質(zhì)量層次不齊，導(dǎo)致盈利不及上游且分化明顯，品牌連鎖機(jī)構(gòu)具有稀缺性，核心競爭力體現(xiàn)在醫(yī)療資源、品牌口碑和規(guī)模效應(yīng)。

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輕醫(yī)美“大眾化”規(guī)范發(fā)展

       當(dāng)前，中國輕醫(yī)美市場呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，整個(gè)市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但值得注意的是，輕醫(yī)美行業(yè)仍需加強(qiáng)市場教育。近幾年輕醫(yī)美市場增長較快，特別是熱瑪吉、玻尿酸填充等熱門項(xiàng)目，但仍有部分用戶對(duì)這些項(xiàng)目僅停留在知道專業(yè)名詞的層面上，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效果、品牌與機(jī)構(gòu)等仍不十分了解，行業(yè)企業(yè)仍需加強(qiáng)產(chǎn)品市場教育。

       另外，在行業(yè)快速增長的同時(shí)，輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)由于集中度不同導(dǎo)致利潤分配不均，具體來看，上游原料耗材企業(yè)由于高技術(shù)壁壘，市場集中度較高，毛利率高于中下游企業(yè)，如玻尿酸、肉毒素產(chǎn)品制造企業(yè)愛美客、華熙生物等，而中下游由于競爭分散，單體獲利參差不齊，更容易產(chǎn)生亂象。

       據(jù)中國整形美容協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成，實(shí)際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右?？梢姡苿?dòng)醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)繁榮發(fā)展，不能只依靠于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的自律，需要繼續(xù)加大監(jiān)督的力度，形成綜合治理機(jī)制。

       但總體來看，隨著行業(yè)監(jiān)管、機(jī)構(gòu)自律、平臺(tái)監(jiān)督等多方力量共同作用下，輕醫(yī)美行業(yè)將會(huì)向線上化、品牌化、規(guī)范化發(fā)展。此外，行業(yè)報(bào)告還指出，中國醫(yī)美市場有望在幾年內(nèi)成為全球醫(yī)美第一大市場，決策成本低、風(fēng)險(xiǎn)低、消費(fèi)更高頻的輕醫(yī)美成為消費(fèi)主力軍的年輕一代90后的新選擇，在醫(yī)美觀念轉(zhuǎn)變、下沉市場開始拓展、輕醫(yī)美周邊產(chǎn)品獲批上市等因素推動(dòng)下，輕醫(yī)美消費(fèi)將進(jìn)入大眾化時(shí)代。