醫(yī)美產業(yè)筆記導讀：

       橫跨醫(yī)療和消費兩大行業(yè)的醫(yī)美，近幾年在資本、技術、效應的刺激下發(fā)展迅猛。但醫(yī)美行業(yè)與求美者共同面臨著專業(yè)知識科普與獲取的難題。行業(yè)為何難發(fā)聲？又該如何正確發(fā)聲？

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是醫(yī)還是美

醫(yī)美行業(yè)與求美者的共同“難題”

       近年來，中國逐漸成為全球醫(yī)美消費者重要市場。隨著醫(yī)療美容市場的規(guī)范以及80后、90后、00后等核心醫(yī)美消費人群的崛起，中國醫(yī)療美容行業(yè)也將迎來黃金發(fā)展期。

       醫(yī)美行業(yè)推陳出新，大眾的醫(yī)美接受度和興趣度也在逐步提高，如同護膚人群中的“成分黨”，醫(yī)美“成分黨”們也渴望了解更多專業(yè)系統(tǒng)的知識，來為自己的求美決策做功課。特別是手術類項目，例如醫(yī)美隆胸，本身具有高成本、長準備周期的特點，求美者更需要詳盡的準備功課。

       然而，想要做出一份“滿分功課”，面臨著兩大難題：

       一是行業(yè)知識涉及到專業(yè)名詞，往往晦澀難懂，求美者的理解門檻較高；

       二來雖然隨著互聯(lián)網信息技術的發(fā)展，能夠獲取信息的平臺眾多，給大眾帶資訊便捷的同時,知識的混雜程度也隨之提高。如何在“信息?！敝泻Y出專業(yè)的“參考答案”，成為了求美者的難關，稍不小心，甚至會出現(xiàn)一些驚悚離譜的“答案”。例如醫(yī)美隆胸相關信息，雖然從1962年開始的第一例成功的硅膠假體豐胸手術到今天，隆胸項目越來越成熟，而且三類醫(yī)療器械項目，都會在專業(yè)資質的醫(yī)院，由專業(yè)醫(yī)生完成。但是，坊間仍流傳著“硅膠奶”、“坐飛機假體匯會爆炸”等謠言，這樣的誤傳也會影響真正有需要的求美者，可能需要走很多彎路。

       ——醫(yī)與美的斷層問題，成為眾多企業(yè)與求美者共同面臨的難題。

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「還醫(yī)于醫(yī)美」 

MENTOR 如何做好「隆胸」科普

       強生醫(yī)療科技旗下MENTOR聯(lián)手專業(yè)科普平臺丁香醫(yī)生，展開了一場以「關注女性乳房健康」為出發(fā)點的四步campaign，給中國女性帶來一場全面生動的乳房科普，回歸醫(yī)療和健康的本質。

第一步：從求美者出發(fā)，真實了解當下女性于乳房的認知與誤區(qū)

       連接醫(yī)與美、將專業(yè)科普帶給求美者，首先需要“聆聽與懂得”。聆聽、懂得求美者當下的認知狀況與行為模式，才能找到合適的溝通方式。

       MENTOR 聯(lián)手有著1800w健康易感人群的丁香醫(yī)生開展調研，向平臺內女性匿名征集“乳房健康”的多維問題，調研在平臺女性用戶中激起熱度，最終收攏了共計7401份問卷，遠超丁香單個平臺千人次的數(shù)據調研量。

       這場調研浮現(xiàn)了許多女性乳房健康的知識盲點：

       65%受訪女生都表示不太滿意自己的乳房，甚至部分女生對自己乳房外觀的滿意程度影響了她們對乳房健康的判斷……而提起「隆胸」，大部分受訪女生也處于“知道但又不完全了解”的情況，根據《女性乳房健康調查報告》，發(fā)現(xiàn)受訪女生選擇豐胸的方法中，隆胸是相對讓她們（47%）更滿意的那一個。但數(shù)據也顯示，考慮隆胸的女生只有4%，真正隆胸的不到1%，讓她們產生顧慮的主要原因是風險性。

第二步：女性話題高關注時期釋出專業(yè)科普，引發(fā)廣泛關注與熱議

       基于前期調研，MENTOR了解到用戶在醫(yī)美隆胸的真正痛點，持續(xù)聯(lián)動丁香醫(yī)生醫(yī)療健康專業(yè)優(yōu)勢，進行了針對困惑盲點的專業(yè)隆胸科普內容輸出，并在「女神節(jié)」這個女性話題高關注時期發(fā)布內容，引發(fā)大眾的廣泛關注與熱議，效應升級。

       3月7日女神節(jié)當天，丁香醫(yī)生微信公眾號平臺發(fā)布的《你對自己的胸部滿意嗎？問了 7400+ 女生，這次我們有了答案》，從女性關懷的角度出發(fā)，俏皮親近的口吻呈現(xiàn)調研中的數(shù)據結果，并給到專業(yè)又詼諧的健康科普，激起了用戶強烈的反饋，用戶在評論區(qū)分享自己的胸部健康情況、美胸困惑等等。公眾號文章累計閱讀量達到了202,112次；內容也同步被丁香醫(yī)生外部渠道搜狐、第一媽媽收錄。

第三步：與求美者同頻共振，多元化物料形式，廣覆蓋深教育

       調研發(fā)現(xiàn)，在大眾對“泛乳房健康”知識的認偏差之外，隆胸手術的發(fā)展過程、填充物的材質和區(qū)別等這類“偏后端”的訊息，更是未進到C端用戶的“手機屏”?；谶@些痛點，MENTOR作為醫(yī)療健康企業(yè)在此次與求美者的溝通中也做了進一步的補足，其官方公眾號「MENTOR胸部美學」針對這些問題發(fā)布了系列關于“乳房健康知識”的科普推文；系列科普視頻等也同步上線，將全面而專業(yè)的乳房健康知識，用多元渠道與形式傳遞給用戶。

       輕松詼諧的標題，以真實的匿名調研數(shù)據引入，深入且扎實地從基礎知識說起，將晦澀的專業(yè)名詞轉化為輕松易懂的語言，做到讓每一位讀者看得懂、記得住、樂于接受，推文的閱讀與分享數(shù)據遠高于日常內容，真正做到了給予目標人群其需求的內容，形成廣覆蓋與深教育溝通。

第四步：從線上到線下，輕松科普，“零距離”走進求美者

       求美者從線上了解信息到最終決策，這一時期更需要準確專業(yè)的信息，也是這場科普最核心應當覆蓋的人群。MENTOR在對線上用戶做調研的同時，線下活動也同步進行，深度鏈接大眾，面對面交流、科普來消除“誤解”。

       4月，在長沙雅美自主舉辦的美胸節(jié)活動中，MENTOR作為特約科普企業(yè)，聯(lián)動雅美院內科普活動進行了美胸部分的科普快閃，以互動打卡為串聯(lián)，求美者跟隨快閃路徑進行了報告研讀、乳房知識與互動游戲等環(huán)節(jié)，在輕松愉悅的互動氛圍中放下“尷尬與偏見”，完成了一場沉浸式的乳房認知教育，幫助求美者獲得健康知識?；顒涌側藬?shù)約1500人，深度互動人數(shù)100人；

       除即時性的科普快閃外，與求美者的長效科普也尤為重要，為滿足各地的求美者獲取專業(yè)信息的需求，MENTOR 制作的《乳房健康手冊》將報告中的內容轉譯成求美者易于理解的語言，讓求美者有更多途徑和機會接觸到真實易懂的知識，消除不必要的信息差。

總結

       整體來看，MENTOR 緊貼求美者路徑，從女性認知需求入手再回歸女性身邊，這樣的一場閉環(huán)式科普教育，做到了「還醫(yī)于醫(yī)美」。讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質，使求美者更加關注并受益于專業(yè)的科普內容。

       通過強生醫(yī)療科技MENTOR的這四步campaign，也帶給行業(yè)一些思考與啟發(fā)：一是C端用戶教育應以專業(yè)為本，更多地去呈現(xiàn)專業(yè)與科普，并鼓勵求美人群去了解認知項目的本質，而醫(yī)美行業(yè)機構和企業(yè)秉持專業(yè)與開放積極的態(tài)度才能真正打動求美者；二是B端創(chuàng)新應以“人”為本，求美者作為最終受益人，醫(yī)美行業(yè)機構和企業(yè)應尊重求美者、以求美者訴求為發(fā)端，最終回歸于求美者才是良性的發(fā)展；三是注重社會責任，保持對于專業(yè)內容的敬畏之心，以專業(yè)嚴謹?shù)那竺勒呓逃翱茖W求美理念的傳播為初衷，共建健康良性的專業(yè)氛圍；希望各醫(yī)美行業(yè)機構和企業(yè)都能“在難而正確的事情”上保持堅持，讓更多求美者獲得自信與美好。