醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記導(dǎo)讀：

       橫跨醫(yī)療和消費(fèi)兩大行業(yè)的醫(yī)美，近幾年在資本、技術(shù)、效應(yīng)的刺激下發(fā)展迅猛。但醫(yī)美行業(yè)與求美者共同面臨著專(zhuān)業(yè)知識(shí)科普與獲取的難題。行業(yè)為何難發(fā)聲？又該如何正確發(fā)聲？

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是醫(yī)還是美

醫(yī)美行業(yè)與求美者的共同“難題”

       近年來(lái)，中國(guó)逐漸成為全球醫(yī)美消費(fèi)者重要市場(chǎng)。隨著醫(yī)療美容市場(chǎng)的規(guī)范以及80后、90后、00后等核心醫(yī)美消費(fèi)人群的崛起，中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)也將迎來(lái)黃金發(fā)展期。

       醫(yī)美行業(yè)推陳出新，大眾的醫(yī)美接受度和興趣度也在逐步提高，如同護(hù)膚人群中的“成分黨”，醫(yī)美“成分黨”們也渴望了解更多專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的知識(shí)，來(lái)為自己的求美決策做功課。特別是手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目，例如醫(yī)美隆胸，本身具有高成本、長(zhǎng)準(zhǔn)備周期的特點(diǎn)，求美者更需要詳盡的準(zhǔn)備功課。

       然而，想要做出一份“滿(mǎn)分功課”，面臨著兩大難題：

       一是行業(yè)知識(shí)涉及到專(zhuān)業(yè)名詞，往往晦澀難懂，求美者的理解門(mén)檻較高；

       二來(lái)雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，能夠獲取信息的平臺(tái)眾多，給大眾帶資訊便捷的同時(shí),知識(shí)的混雜程度也隨之提高。如何在“信息?！敝泻Y出專(zhuān)業(yè)的“參考答案”，成為了求美者的難關(guān)，稍不小心，甚至?xí)霈F(xiàn)一些驚悚離譜的“答案”。例如醫(yī)美隆胸相關(guān)信息，雖然從1962年開(kāi)始的第一例成功的硅膠假體豐胸手術(shù)到今天，隆胸項(xiàng)目越來(lái)越成熟，而且三類(lèi)醫(yī)療器械項(xiàng)目，都會(huì)在專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的醫(yī)院，由專(zhuān)業(yè)醫(yī)生完成。但是，坊間仍流傳著“硅膠奶”、“坐飛機(jī)假體匯會(huì)爆炸”等謠言，這樣的誤傳也會(huì)影響真正有需要的求美者，可能需要走很多彎路。

       ——醫(yī)與美的斷層問(wèn)題，成為眾多企業(yè)與求美者共同面臨的難題。

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「還醫(yī)于醫(yī)美」 

MENTOR 如何做好「隆胸」科普

       強(qiáng)生醫(yī)療科技旗下MENTOR聯(lián)手專(zhuān)業(yè)科普平臺(tái)丁香醫(yī)生，展開(kāi)了一場(chǎng)以「關(guān)注女性乳房健康」為出發(fā)點(diǎn)的四步campaign，給中國(guó)女性帶來(lái)一場(chǎng)全面生動(dòng)的乳房科普，回歸醫(yī)療和健康的本質(zhì)。

第一步：從求美者出發(fā)，真實(shí)了解當(dāng)下女性于乳房的認(rèn)知與誤區(qū)

       連接醫(yī)與美、將專(zhuān)業(yè)科普帶給求美者，首先需要“聆聽(tīng)與懂得”。聆聽(tīng)、懂得求美者當(dāng)下的認(rèn)知狀況與行為模式，才能找到合適的溝通方式。

       MENTOR 聯(lián)手有著1800w健康易感人群的丁香醫(yī)生開(kāi)展調(diào)研，向平臺(tái)內(nèi)女性匿名征集“乳房健康”的多維問(wèn)題，調(diào)研在平臺(tái)女性用戶(hù)中激起熱度，最終收攏了共計(jì)7401份問(wèn)卷，遠(yuǎn)超丁香單個(gè)平臺(tái)千人次的數(shù)據(jù)調(diào)研量。

       這場(chǎng)調(diào)研浮現(xiàn)了許多女性乳房健康的知識(shí)盲點(diǎn)：

       65%受訪女生都表示不太滿(mǎn)意自己的乳房，甚至部分女生對(duì)自己乳房外觀的滿(mǎn)意程度影響了她們對(duì)乳房健康的判斷……而提起「隆胸」，大部分受訪女生也處于“知道但又不完全了解”的情況，根據(jù)《女性乳房健康調(diào)查報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)受訪女生選擇豐胸的方法中，隆胸是相對(duì)讓她們（47%）更滿(mǎn)意的那一個(gè)。但數(shù)據(jù)也顯示，考慮隆胸的女生只有4%，真正隆胸的不到1%，讓她們產(chǎn)生顧慮的主要原因是風(fēng)險(xiǎn)性。

第二步：女性話(huà)題高關(guān)注時(shí)期釋出專(zhuān)業(yè)科普，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議

       基于前期調(diào)研，MENTOR了解到用戶(hù)在醫(yī)美隆胸的真正痛點(diǎn)，持續(xù)聯(lián)動(dòng)丁香醫(yī)生醫(yī)療健康專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了針對(duì)困惑盲點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)隆胸科普內(nèi)容輸出，并在「女神節(jié)」這個(gè)女性話(huà)題高關(guān)注時(shí)期發(fā)布內(nèi)容，引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注與熱議，效應(yīng)升級(jí)。

       3月7日女神節(jié)當(dāng)天，丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的《你對(duì)自己的胸部滿(mǎn)意嗎？問(wèn)了 7400+ 女生，這次我們有了答案》，從女性關(guān)懷的角度出發(fā)，俏皮親近的口吻呈現(xiàn)調(diào)研中的數(shù)據(jù)結(jié)果，并給到專(zhuān)業(yè)又詼諧的健康科普，激起了用戶(hù)強(qiáng)烈的反饋，用戶(hù)在評(píng)論區(qū)分享自己的胸部健康情況、美胸困惑等等。公眾號(hào)文章累計(jì)閱讀量達(dá)到了202,112次；內(nèi)容也同步被丁香醫(yī)生外部渠道搜狐、第一媽媽收錄。

第三步：與求美者同頻共振，多元化物料形式，廣覆蓋深教育

       調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在大眾對(duì)“泛乳房健康”知識(shí)的認(rèn)偏差之外，隆胸手術(shù)的發(fā)展過(guò)程、填充物的材質(zhì)和區(qū)別等這類(lèi)“偏后端”的訊息，更是未進(jìn)到C端用戶(hù)的“手機(jī)屏”?；谶@些痛點(diǎn)，MENTOR作為醫(yī)療健康企業(yè)在此次與求美者的溝通中也做了進(jìn)一步的補(bǔ)足，其官方公眾號(hào)「MENTOR胸部美學(xué)」針對(duì)這些問(wèn)題發(fā)布了系列關(guān)于“乳房健康知識(shí)”的科普推文；系列科普視頻等也同步上線(xiàn)，將全面而專(zhuān)業(yè)的乳房健康知識(shí)，用多元渠道與形式傳遞給用戶(hù)。

       輕松詼諧的標(biāo)題，以真實(shí)的匿名調(diào)研數(shù)據(jù)引入，深入且扎實(shí)地從基礎(chǔ)知識(shí)說(shuō)起，將晦澀的專(zhuān)業(yè)名詞轉(zhuǎn)化為輕松易懂的語(yǔ)言，做到讓每一位讀者看得懂、記得住、樂(lè)于接受，推文的閱讀與分享數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于日常內(nèi)容，真正做到了給予目標(biāo)人群其需求的內(nèi)容，形成廣覆蓋與深教育溝通。

第四步：從線(xiàn)上到線(xiàn)下，輕松科普，“零距離”走進(jìn)求美者

       求美者從線(xiàn)上了解信息到最終決策，這一時(shí)期更需要準(zhǔn)確專(zhuān)業(yè)的信息，也是這場(chǎng)科普最核心應(yīng)當(dāng)覆蓋的人群。MENTOR在對(duì)線(xiàn)上用戶(hù)做調(diào)研的同時(shí)，線(xiàn)下活動(dòng)也同步進(jìn)行，深度鏈接大眾，面對(duì)面交流、科普來(lái)消除“誤解”。

       4月，在長(zhǎng)沙雅美自主舉辦的美胸節(jié)活動(dòng)中，MENTOR作為特約科普企業(yè)，聯(lián)動(dòng)雅美院內(nèi)科普活動(dòng)進(jìn)行了美胸部分的科普快閃，以互動(dòng)打卡為串聯(lián)，求美者跟隨快閃路徑進(jìn)行了報(bào)告研讀、乳房知識(shí)與互動(dòng)游戲等環(huán)節(jié)，在輕松愉悅的互動(dòng)氛圍中放下“尷尬與偏見(jiàn)”，完成了一場(chǎng)沉浸式的乳房認(rèn)知教育，幫助求美者獲得健康知識(shí)?；顒?dòng)總?cè)藬?shù)約1500人，深度互動(dòng)人數(shù)100人；

       除即時(shí)性的科普快閃外，與求美者的長(zhǎng)效科普也尤為重要，為滿(mǎn)足各地的求美者獲取專(zhuān)業(yè)信息的需求，MENTOR 制作的《乳房健康手冊(cè)》將報(bào)告中的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯成求美者易于理解的語(yǔ)言，讓求美者有更多途徑和機(jī)會(huì)接觸到真實(shí)易懂的知識(shí)，消除不必要的信息差。

總結(jié)

       整體來(lái)看，MENTOR 緊貼求美者路徑，從女性認(rèn)知需求入手再回歸女性身邊，這樣的一場(chǎng)閉環(huán)式科普教育，做到了「還醫(yī)于醫(yī)美」。讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)，使求美者更加關(guān)注并受益于專(zhuān)業(yè)的科普內(nèi)容。

       通過(guò)強(qiáng)生醫(yī)療科技MENTOR的這四步campaign，也帶給行業(yè)一些思考與啟發(fā)：一是C端用戶(hù)教育應(yīng)以專(zhuān)業(yè)為本，更多地去呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)與科普，并鼓勵(lì)求美人群去了解認(rèn)知項(xiàng)目的本質(zhì)，而醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)秉持專(zhuān)業(yè)與開(kāi)放積極的態(tài)度才能真正打動(dòng)求美者；二是B端創(chuàng)新應(yīng)以“人”為本，求美者作為最終受益人，醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)應(yīng)尊重求美者、以求美者訴求為發(fā)端，最終回歸于求美者才是良性的發(fā)展；三是注重社會(huì)責(zé)任，保持對(duì)于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的敬畏之心，以專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那竺勒呓逃翱茖W(xué)求美理念的傳播為初衷，共建健康良性的專(zhuān)業(yè)氛圍；希望各醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)都能“在難而正確的事情”上保持堅(jiān)持，讓更多求美者獲得自信與美好。